Le vrai potentiel de la télévision

JEU, 7 Décembre, 2017 - 11:45

Lors du dernier séminaire TV et radio organisé par l'ABMA, l’australien Mark Ritson, professeur de marketing à la Melbourne Business School, a partagé sa vision du vrai potentiel de la télévision.

Depuis plusieurs années, on entend parfois cette affirmation au ton résolument implacable « La TV est morte, finie, dépassée ».

Le diagnostic de la mort imminente de la télévision est un mythe récurrent, qui revient régulièrement au travers d’articles de presse, mais également dans le milieu du marketing et de la publicité.
Cette affirmation, très partielle et erronée, est systématiquement mise en parallèle avec l’avènement du digital, et des nouvelles technologies en général. 

Certains pensent en effet que ces nouvelles technologies entraineraient fatalement un changement radical et irréversible de la consommation média dans sa globalité, et que par conséquent la TV serait désormais en phase terminale.
Ce raisonnement est bien trop simpliste et n’est d’ailleurs pas nouveau.
Ce même raisonnement avait déjà été observé, lors de la commercialisation des magnétoscopes dans les années 80. Innovation technologique mise en parallèle à l’époque avec la mort programmée du cinéma.
Mais en réalité, les choses se sont déroulées très différemment, l’industrie du cinéma ayant par la suite profité de la meilleure période de son histoire.

Il est en effet trop simple de penser qu’une technologie remplace une autre du jour au lendemain, les choses fonctionnent de manière beaucoup plus complexe et plus nuancée.
Dans le cas de la télévision et des nouvelles plateformes digitales, la réalité est bien plus diverse que celle qui peut parfois nous être présentée.
La réalité, c’est que les gens consomment dorénavant plus de vidéo, la consomment différemment, et intègrent plus de possibilités.
Et cette réalité, plus complexe, n’est pas intéressante pour certains journalistes et influenceurs sensationnalistes, souhaitant juste parler de « la mort de la TV ».

Parallèlement à cela, de nombreux professionnels du marketing ont tendance à transposer leur propre consommation media à celle de la population totale.
Ils considèrent parfois leur propre comportement (et celui de leurs proches) comme étant représentatif. Ce qui bien sûr est un raisonnement totalement erroné, autant qu’irréaliste d’un point de vue socio-démographique.

Ce phénomène est d’autant plus étonnant que la TV est et reste, encore aujourd’hui, le medium le mieux mesuré, et qu’elle bénéficie de la méthodologie la plus pointue et la plus contrôlée pour la mesure de ses audiences.
Les études existantes dont nous disposons montrent clairement que la TV se porte bien, et qu’elle reste solidement implantée dans le paysage global.
A titre d’exemple, on notera simplement que la couverture journalière de la TV en Belgique atteint 71% de la population, et représente 94% du total de la vidéo consommée.*
Cette tendance se confirme d’ailleurs clairement à l’international, lorsque l’on compare les études existantes entre elles.
Bien sûr le paysage et les modes de consommation ont évolué, mais la télévision reste un acteur prédominant, et ce quel que soit le marché observé.

Une autre allégation revenant fréquemment, serait que les jeunes auraient déserté en masse les écrans TV, à l’avantage exclusif de l’univers digital.
Il est vrai que les millenials (comme on les appelle), regardent moins la télévision que leurs aînés. Cela a toujours été le cas, c’est encore plus vrai aujourd’hui.
Les jeunes de 2017 regardent moins la télévision que les jeunes de 2007, ils sont en effet beaucoup plus exposés au monde digital, et l’ont beaucoup plus intégré que leurs aînés.
Cependant, la TV reste, encore aujourd’hui, la source prédominante de contenu vidéo, même pour ce groupe d’âge. La grande majorité du total de vidéo consommée par les 16-24 se fait encore via un écran TV**.

La force de la TV  est qu’elle dispose d’indicateurs fiables, qui ont fait leurs preuves, et hautement sophistiqués en terme de mesure d’audience.
On aurait pu s’attendre à ce que le monde de la vidéo digitale utilise le même système, afin de rendre les comparaisons plus faciles.
Mais il n’en a rien été, ce qui a tendance à fausser la perception que l’on peut avoir des performances de la vidéo digitale.

Une illustration très révélatrice de ce problème a été l’exemple de la diffusion de la dernière coupe du monde de football  aux Etats-Unis, sur le réseau ESPN.
ESPN possédait en effet les droits de diffusion des matches, à la fois en TV classique, et sous format de streaming digital.
Les résultats d’audiences annoncés ont été de 4,6 millions de téléspectateurs en TV, et de 115 millions de vues digitales.
Ces résultats ont été immédiatement et abondement commentés par des articles de presse (généraliste et spécialisée), reprenant en chœur le mythe de la mort de la télévision.
Cependant les audiences TV ci-dessus sont une audience moyenne, réalisée par minute de diffusion. Les audiences digitales sont quant à elles en nombre de vues totales.
En convertissant le nombre de vues digitales sur le même modèle que celui de la TV, l’audience digitale tombe à une moyenne de 300 000 spectateurs …
Ce qui, en terme de perception, est à plusieurs années lumières des 115 millions de vues initialement annoncés.
Cette forte différence entre les indicateurs utilisés engendre donc une perception grandement faussée de la réalité, en tout cas pour les non-initiés, faute de méthodologie comparable.

La télévision reste l’outil le plus efficace afin d’obtenir une forte couverture sur une population ciblée, peu importe la cible.
La télévision est également le moyen le plus efficace dès lors qu’il s’agit de faire passer des émotions.
Et surtout, la télévision reste le support le plus sûr en terme d’efficacité publicitaire.
On remarquera d’ailleurs que (pour prendre l’exemple du royaume uni), les plus gros annonceurs en terme d’investissements publicitaires TV sont les géants du digital : Amazon, Facebook et Google
Aux Etats-Unis, Google a plus que doublé son budget publicitaire TV l’an passé,  et continue sur la même lancée en 2017.
Cela en dit très long sur le vrai potentiel de la télévision.

*Etude Media Xperience RMB
** Etude UK Thinkbox research

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