La pub magazine a bonne presse

VEN, 2 Décembre, 2016 - 16:08

De nombreuses études internationales démontrent régulièrement la qualité et l’efficacité de la presse magazine, et ce, malgré l’évolution du monde des médias qui se digitalise, se modernise, s’accélère. Les études les plus récentes mettent toujours en évidence le pouvoir de séduction et de persuasion des magazines.

Les magazines possèdent une valeur unique de par leur côté tactile, leur permanence et leur aptitude à engager les consommateurs entièrement.

Nous résumons dans cet article quatre études qui mettent en lumière l’efficacité des magazines, seuls ou en complémentarité, et leurs grandes qualités intrinsèques (gages elles aussi d’efficacité).

La publicité print favorise le plus l’intention d’achat

Dans le domaine de l’efficacité média, une étude récente de Millward Brown nous apporte une nouvelle démonstration que les magazines jouent un grand rôle dans l’intention d’achat. 

Se basant sur plus de 1.000 études d’impact à travers le monde, Millward Brown conclut que les magazines obtiennent les meilleurs scores sur des ‘paramètres de persuasion’ tels que la préférence de marque et l’intention d’achat. 

Millward Brown se concentre sur les mesures de sensibilisation (reconnaissance spontanée et assistée de la marque), de compréhension (souvenir de la campagne, association correcte avec la marque) et de persuasion (marque préférée et intention d'achat).

L’étude révèle que de tous les médias, c’est dans les magazines que la publicité score le mieux sur les paramètres de persuasion tels que la préférence de marque et l’intention d’achat. De plus, la combinaison magazines-télévision s’avère encore plus efficace : ajouter du print à une campagne TV renforce en effet auprès du consommateur le lien entre le message publicitaire et la marque.

Une autre force des magazines réside dans les OTS. L’impact d’un message publicitaire TV et online chute après 4 expositions alors qu’en print, il ne cesse de grimper, même après cinq expositions, voire plus.

La TV et les magazines, les médias publicitaires par excellence ?

Telle était la conclusion de Bernard Cools (Deputy General Manager - Space Belgium) à l'issue de l’étude Pulsar, conçue par son agence média. Primée aux AMMA Awards et au FIPP, cette étude mesure l’efficacité et le degré d’attention des publicités dans les divers touchpoints média. 

L’étude montre que les consommateurs considèrent les magazines comme le meilleur touchpoint parmi les médias payants pour communiquer les nouveautés, stimuler la curiosité vis-à-vis des marques, pour donner une bonne image et pour se connecter émotionnellement par rapport aux marques. 

Dans les magazines, tant les contenus rédactionnels que « brandés » engendrent un engagement plus important envers les marques. Plus que tout autre touchpoint, les magazines permettent de  générer  une interaction directe entre la marque et les consommateurs.

Pulsar nous apprend aussi que pour les consommateurs, un spot tv et une pub magazine ont les mêmes vertus, les mêmes capacités avec des niveaux d’attention très semblables. Ils les considèrent comme très proches. Pour eux, il s’agit même de la publicité par excellence.

Consommer du contenu magazine augmente le bien-être de 6 %

Moments That Matter a retenu notre attention parmi les études qui abordent la relation entre le magazine et le lecteur.

L’étude porte sur pas moins de 15 000 lecteurs de magazines et se penche sur le lien entre les consommateurs et la consommation média. Elle démontre qu’une des grandes particularités des magazines est la création de moments de « récompense agréable » et d’ « information utile » pour les consommateurs. Et cela vaut encore plus pour la génération des Millenials (génération Y). 

Moments That Matter a étudié le ‘moment’ magazine au travers de questions telles que « Comment les gens se sentent-ils pendant leur moment magazine ? » et « Qu’est-ce que ça signifie pour le traitement d’information ? ». Une comparaison avec la consommation d’autres canaux média a également été faite.

Le professeur Paul Dolan de la London School of Economics and Political Science, une autorité mondiale en matière de Psychologie Positive et de Bonheur, a largement inspiré cette étude. Les cinq facteurs qui mènent au bien-être selon Dolan ont été traduits en moments média pour cette étude : investissement de temps, récompense, information, partage et connexion.

Parmi les enseignements principaux de l’étude, on apprend que les répondants voient le contenu magazine le plus souvent comme une récompense : ils sont 54 % à l’indiquer (à titre de comparaison : 44 % pour la TV et 43 % pour le cinéma). 

74 % des consommateurs disent qu’ils considèrent positivement la publicité rencontrée pendant la lecture d’un média magazine. Quand ils consomment leur magazine, ils sont ouverts à de nouveaux produits et des idées inédites dans les publicités (80 %). Il s’agit là de scores particulièrement élevés qui démontrent à quel point la publicité et le contenu commercial font partie intégrante de l’environnement magazine et du moment magazine. 

Pour ce qui est de l’attention, près de 74 % des lecteurs de magazine se focalisent entièrement sur le contenu de leur titre favori. Ce pourcentage est encore plus élevé pendant les « moments de récompense » (86 %) et les « moments d’information » (80 %).

Sue Todd, la CEO de Magnetic : « Notre étude démontre que ce que nous avons toujours pensé à propos de contenus pertinents, originaux et créés de façon professionnelle est correct : qu’ils sont appréciés parce qu’ils alimentent en quelque sorte le désir humain de se sentir mieux ».

Le facteur Q, ou la qualité de l’impact publicitaire mesurée

Mesurer l’efficacité d’un média ne se limite pas à analyser le ROI et l’impact immédiat sur les ventes. La qualité du support influence également la façon dont le message est perçu.

Le groupe d’édition Condé Nast a mené en Espagne une étude dans ce sens et a créé le facteur Q, qui exprime la qualité de l’impact publicitaire. 

A l’instar de l’étude Les Marques Média d’IP Belgium, l’étude de Condé Nast confirme notamment que les consommateurs utilisent les magazines pour s’inspirer, les quotidiens pour s’informer et la télévision pour se détendre. Autre enseignement, c’est au sein des magazines que la publicité est la plus perçue comme source d'inspiration et s’avère la plus utile pour donner des idées shopping et enfin pousser à l'achat.

Pour définir la qualité de l’impact des magazines, Condé Nast se base sur des facteurs rationnels et émotionnels. Son fameux facteur Q repose sur 4 variables : 

La Qualité du média, le papier, le contenu, les photos 

L’Inspiration insufflée au public 

La Prescription, l’autorité et l’expertise du média 

L’intention d’achat 

L’étude confirme que la qualité et l'inspiration sont les valeurs que les consommateurs associent plus directement aux magazines. 

Après avoir pondéré ces 4 variables et mesuré leur présence dans chaque média, nous découvrons que pas moins de 34 % des répondants choisissent le magazine comme meilleur média pour générer un impact de qualité. Il s’agit du média au facteur Q le plus élevé.

Ce résultat est évidemment lié au fait que les magazines offrent la meilleure qualité de contexte éditorial et visuel pour entourer la publicité. Il s’agit là de résultats remarquables, à tel point que l’étude s’est vu décerner un Gold Award à l’occasion du FIPP Insights Forum 2015.

Conclusion

Ces quatre études récentes démontrent l’efficacité des magazines, non seulement sur des critères classiques tels que la mémorisation, la reconnaissance, … mais également sur des critères plus émotionnels. Les magazines possèdent une aura qualitative qui confère aux publicités une dimension unique. Cela vient autant de la mise en contexte qu’offre ce média, que de la relation privilégiée qu’ils entretiennent avec leurs lecteurs. 
La presse magazine semble donc bien rester un média extrêmement qualitatif. L’attachement et les émotions que les magazines engendrent accentuent l’efficacité du média. L.M.
Haut