Context matters

JEU, 19 Février, 2015 - 15:50

IP New Media, en collaboration avec Ipsos, a publié sa dernière étude Context matters, dont nous vous résumons les principaux enseignements. Dans de nombreux domaines, comme l’éducation, les sciences ou encore l’architecture, le contexte et l’environnement jouent un rôle important dans la façon dont nous appréhendons les choses. Dans le domaine de la communication, c’est d’autant plus évident. Toute communication ou annonce se passe à un moment donné, dans une situation donnée, dans un lieu donné pour le consommateur.

En 2010, l’OPA Europe publiait The Silent Click: Building Brands Online in Europe. L’occasion de rappeler que le contexte (sites membres OPA vs les sites non membres) a un effet direct sur le temps de visite du site de l’annonceur. En effet, le temps passé sur le site de l’annonceur est bien plus élevé lorsque le surfeur a d’abord été exposé à un message publicitaire sur des sites de news que sur des portails par exemple. 
Le sujet n’est donc pas neuf, mais la plupart des études online portant sur ce sujet traitent principalement du display. Or, notre étude porte sur les motivations à consommer des contenus vidéo online, et à l’importance des contextes liés à ces motivations pour mieux comprendre leur influence sur la perception du Pre-Roll.

Nous avons collecté les réponses de plus de 1 000 panellistes qui consomment régulièrement ou non des contenus vidéo online. 48% d’entre eux déclarent consommer des vidéos pendant plus de 30 minutes par jour. Lorsque l’on croise cette notion de durée quotidienne avec les sites visités pour regarder des vidéos, on se rend vite compte qu’il n’y a pas de lien direct entre la variété des types de contenus proposés par le site et le temps passé. La durée de vision dépend en effet prioritairement de l’implication de l’internaute avec les contenus proposés et à la qualité de ceux-ci. Par exemple, RTL.be, site de news, s’avère être plus sélectif sur ces surfeurs consommant plus de 30 minutes de vidéo par jour (indice 137), qu’un YouTube (indice 118).

La plateforme utilisée influe également sur cette notion de contexte. L’ordinateur, au bureau ou au domicile, reste la plateforme principale pour consommer des contenus vidéo.

Q : A quelle fréquence regardez-vous des vidéos en ligne sur les appareils ci-dessous, que ce soit chez vous, au travail ou ailleurs ?

Pourquoi aimons-nous tant consommer des vidéos de contenu online ?

Pour tous, le fait de regarder une vidéo sur le web permet d’expérimenter un contenu en s’immergeant émotionnellement dans ce contenu quel qu’il soit (musical, informatif, didactique ou divertissement au sens large). La vidéo fait appel aux sens de la vue et de l’ouïe, mais c’est particulièrement la vue qui entraîne l’internaute dans le contenu. Le fait de voir plonge l’internaute dans l’instant présent, dans un rapport direct et immédiat avec le contenu ; le fait de voir « décérébralise » en quelque sorte la relation de l’internaute au contenu et fait la part belle à l’émotion, au ressenti. À cela s’ajoute le fait que c’est rapide, simple, efficace, qu’il s’agisse de contenu news ou de divertissement. Soulignons que regarder des vidéos pour se détendre compte tout autant que pour s’informer. Et dans le cas de l’information, l’aspect local du contenu importe particulièrement.

Base:    Ceux qui visionnent des vidéos en ligne (n=892)
Question : En général, quelles sont vos motivations pour visionner une vidéo en ligne ?

En termes de typologie de contenus les plus consommés, les vidéos de musique et d’humour occupent les deux premières places avec respectivement 62% et 49% de nos répondants qui les consomment. En effet, la volumétrie pour ces contenus est quasi sans limites. Le news arrive en 3ème place, mais rappelons qu’il est prioritaire en terme de motivation. RTL.be est donc un incontournable avec près de 10 millions de vidéos vues par mois. Quant à la musique, elle occupe incontestablement une place importante dans nos vies. Les sonorités font naître dans notre cerveau des associations fortes. Pas étonnant dès lors que 62% de nos panellistes consomment des contenus musicaux régulièrement.

Base:    Ceux qui visionnent des vidéos en ligne (n=892)                
Question : Quels types de vidéos avez-vous l’habitude de regarder en ligne ?

 

Des contextes différents pour des usages différents

Dans le cas de RTL.be, le désir d’accès au contenu peut être grand. L’info plonge le surfeur dans le registre de la cérébralité (moins de diversité dans les émotions). RTL.be est principalement décrit par les surfeurs comme un site proposant des contenus de confiance, leur permettant de rester informés et en contact avec le monde.

A contrario, pour YouTube, le désir d’accès au contenu est généralement très grand et le surfeur est en contact avec une plus grande palette d’émotions. Cela s’accompagne donc d’une bonne dose d’impatience de la part du surfeur, qui souhaite accéder au contenu souhaité immédiatement.

Et cela impacte clairement le Pre-Roll des vidéos. Par exemple, RTL.be propose uniquement du contenu professionnel, ce qui améliore sensiblement la perception du Pre-Roll. Il sera perçu comme plus informatif (effet news de RTL.be - indice 153), plus créatif (indice 137), plus en cohérence avec la marque média (indice 145), plus relevant (indice 167). Les sites proposant uniquement des contenus vidéo professionnels génèrent globalement une meilleure perception des Pre-Roll en terme de relevance et de crédibilité.

Et que pensez du skip ? Sans hésitation, le skip de la publicité Pre-Roll n’aide pas à plus de tolérance vis-à-vis de la publicité. L’internaute se focalise  sur la possibilité de quitter l’annonce avec en corollaire un ressenti plus intense de son irritation et un total désinvestissement sur le plan du contenu et de l’émotion véhiculée par le Pre-Roll. Ils sont d’ailleurs 92% à déclarer skipper toujours ou souvent les Pre-Roll dès qu’ils en ont la possibilité.

En conclusion, la consommation online de la vidéo est un phénomène très important et en croissance constante. Les consommateurs font néanmoins parfaitement la distinction entre contenu professionnel et « User Generated Content », devant lequel ils sonts 61% à dire qu’il n’est pas approprié de placer des Pre-Roll. Plus les valeurs de la marque de l’annonceur sont en lien avec celles de la marque média et plus l’impact sera fort et perçu comme cohérent par les consommateurs.

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