L'AVENIR DE L'ACHAT PROGRAMMATIQUE

JEU, 16 Juillet, 2015 - 15:57

Les annonceurs ont-ils vraiment compris l’achat programmatique à ce jour ?

Nous ne sommes pas sûr que la majorité d’entre eux en aient saisi le principe et les atouts. En fait, l’achat programmatique demeure un sujet complexe en raison de sa nature hautement technique.

À la base, ce sont les agences médias qui ont fait la promotion de ce mode d’achat auprès des annonceurs. De nombreux annonceurs belges ont donc encore besoin d’un certain temps pour s’y adapter et l’envisager.

L’une des promesses inhérentes à l’achat programmatique réside dans l’opportunité d’acheter plus efficacement des espaces afin de générer des gains de productivité pour les annonceurs. Malheureusement, les experts du domaine ne tiennent pas toujours cette promesse. Logique, dans la mesure où l’achat programmatique ne résout pas encore tous les problèmes des annonceurs. Il est néanmoins évident que ce mode d’achat demeure la voie à suivre pour l’avenir.

L’achat programmatique n’est pas une révolution en soi mais simplement une évolution de la commercialisation publicitaire. Les transactions ont été automatisées et converties au temps réel afin de permettre l’achat/la vente d’inventaires et d’audiences pour la diffusion de messages publicitaires.

L’achat programmatique n’existe que depuis deux ans au sein du paysage belge. Il convient donc de relativiser cette évolution. En effet, certains acteurs vont sans doute disparaître et d’autres, émerger.

D’importants changements sont déjà en cours dans les agences médias. Les départements numériques se remodèlent afin d’accorder plus de poids aux achats automatisés. Les trading desks jouent un rôle plus important dans les agences et assument un nombre croissant de tâches, comme le « social buying » ou une part d’achats TV via la vidéo en ligne.

D’un autre côté, les annonceurs se repositionnent aussi en incorporant l’achat programmatique dans leurs propres structures. C’est surtout le cas pour les grands annonceurs internationaux - par exemple Air France, qui gère toutes ses campagnes d’achat programmatique à l’échelle mondiale et réalise ainsi des économies considérables.

L’achat programmatique sera déterminé par plusieurs facteurs - nécessité de transparence, sécurité des marques, intensification de la lutte contre la fraude et la visibilité des impressions achetées - qui entraîneront une augmentation du CPM pour l’éditeur et de meilleurs résultats pour les acheteurs. Toute cette évolution encouragera de plus en plus les trading desks belges à concentrer leurs achats sur les places de marché privés (Private Marketplaces, PMP) au détriment des places de marché ouverts (open exchange).

Au cours des mois et années à venir, le marché programmatique s’orientera vers de nouveaux formats inexploités tels que le Native Advertising ou l’habillage de sites web. L’achat programmatique direct (garanti) deviendra une priorité dans l’écosystème numérique.

Enfin, l’achat programmatique ne coûtera pas des emplois mais en créera de nouveaux et entraînera probablement le recyclage de fonctions actuelles afin de se concentrer sur la stratégie client ou éditeur plutôt que sur les aspects opérationnels ou administratifs.

Retrouvez plus d’articles sur le programmatique dans le whitepaper de l’IAB : IAB Focus on Programmatic Buying.

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