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Le programmatique : évolution croissante et avenir solide

Le programmatique : évolution croissante et avenir solide

VEN, 16 Octobre, 2015 - 16:50

Aujourd’hui, il est impossible d’évoquer l’avenir du Digital Advertising sans parler du programmatique et de la place grandissante qu’il occupe. Un phénomène à côté duquel nous ne pouvons plus passer comme en témoigne en décembre dernier le lancement par IP de sa propre place de marché programmatique : IPadex.

En France, entre 2013 et 2014, ce mode d’achat a augmenté de 66% et représente désormais 24% des achats display à 195 millions d'euros1. La part de la vidéo dans les achats programmatiques est quant à elle de 12%, soit une augmentation de 63% entre 2013 et 2014.

   

Par programmatique, nous entendons les achats automatisés d’espaces publicitaires en ligne. Cette technologie permet de connecter l’inventaire des vendeurs avec les acheteurs, et d’ainsi faciliter l’achat de l’espace publicitaire. Le DSP (Demand Side Plateform) rassemble les demandes des annonceurs et contacte ensuite un SSP (Supply Side Platform) afin de vérifier la disponibilité des espaces demandés.

Le SSP est la plateforme qui regroupe les offres d’espaces publicitaires des éditeurs. Entre le DSP et le SSP, on trouve la plateforme d’Ad Exchange, qui permet la rencontre entre l’offre et la demande, et qui finalise la transaction.

L’automatisation permet de diminuer les coûts et d’accroître la réactivité tout en gagnant du temps. Elle permet également de prendre en compte plusieurs variables en même temps et ainsi d’améliorer les performances.

Les différents modes d’achat en programmatique

Le RTB (Real Time Bidding) désigne le fait d’acheter ou de vendre des espaces publicitaires aux enchères en temps réel en fonction de formats, critères de ciblage et budgets prédéfinis. Souvent, il y a confusion entre programmatique et RTB alors qu’en réalité, le RTB n’est qu’une des fonctionnalités du programmatique. L’avantage du RTB est de permettre à l’annonceur d’accéder instantanément à un inventaire avec un prix défini par les acheteurs eux-mêmes, en tenant compte des prix planchers pouvant être imposés par les éditeurs. 
Le Programmatique Direct permet, quant à lui, de réaliser l’achat d’espaces non pas aux enchères mais en disposant d’un inventaire garanti à l’avance.
   
Grâce au programmatique, les acheteurs accèdent à des outils de ciblage d’audience et peuvent négocier de façon plus rapide avec certains éditeurs au travers de deals privés. 
    
Les deals privés permettent à l’acheteur d’accéder à un inventaire ciblé et défini mais aussi de gagner du temps dans la mise en place de sa campagne. Du côté de l’éditeur, les deals privés doivent permettre de mieux valoriser et monétiser leurs offres et leurs audiences, tout en fidélisant l’acheteur grâce à des deals sur mesure.
    
Bien que le programmatique automatise les achats à l’aide de logiciels, la transaction continue à s’appuyer sur l’humain. Il s’agit d’une couche d’automatisation permettant de fluidifier l’acte d’achat et de vente, mais l’humain occupe une place non négligeable à travers des conseils et un accompagnement, comme par exemple lors de deals privés.
     
En Belgique, les principaux Ad Exchanges sont DoubleClick Ad Exchange (Google), Hi-Media Ad Exchange, Microsoft Ad Exchange, Facebook Exchange et depuis décembre dernier, IPadex. IPadex reprend les inventaires display des sites du groupe RTL mais également les inventaires de Ciné-Télé-Revue, Télépro et Chérie FM. A ces sites belges en régie chez IP s’ajoutent les sites français d’Audience Square, partenaire d’IP. IPadex compte ainsi un inventaire desktop et mobile de 100 millions d’impressions par mois.
    
Il reste bien des défis à relever pour la technologie  programmatique, qui ne cesse de progresser et continue son expansion vers d’autres médias, tels que la TV,  la presse, la radio ou encore l’affichage.

Elena Defaee

      

Facts

• En France, entre 2013 et 2014, le mode d’achat programmatique a augmenté de 66%. Le paysage programmatique belge est jeune, mais les tendances sont prometteuses également.

• Les différents modes d’achat proposés en programmatique permettent de séduire un nombre toujours plus grand d’acteurs du monde digital.

• Même si l’on parle d’automatisation, l’humain ne disparait pas, son rôle évolue simplement.

• Le programmatique ne touche pas uniquement le media « digital », tous les médias sont concernés

    

1 Observatoire SRI/Udecam/Pwc de l’e-pub en France – 13e édition, janvier 2015.

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