L'internet : de l'information à l'activation

LUN, 11 Février, 2013 - 16:15

Dans un paysage média en perpétuelle mutation, chaque jour apporte de nouveaux chiffres de la consommation web, mobile ou tablette. Difficile de s’y retrouver ! De nombreuses études voient le jour, mais très peu replacent le consommateur au centre de la réflexion, avec toute la complexité que cela représente. La plupart des initiatives autour du web mesurent son efficacité combinée éventuellement à un autre média, mais aucune d’entre elles ne donne réellement la parole aux consommateurs pour comprendre la manière dont il vit avec les médias. L’étude d’IP nous apporte donc un éclairage nouveau sur les motivations de consommation du web, le vécu des consommateurs au moment de consommation, la perception qu’ils ont des différentes grandes marques du web mais aussi les différents types de consommateurs actifs sur la toile. 

Motivations - Que cherche le consommateur en surfant sur la toile ? 

Les motivations pour consulter un site média1 sont multiples et plus nombreuses que pour les médias offline. L’internet, média le plus actif, se consulte la plupart du temps seul, par un consommateur qui cherche à s’informer sur le monde. S’informer est l’essence même du média internet : rester informé de ce qu’il se passe dans l’actualité, mais aussi se renseigner sur des produits et des marques, obtenir des conseils sur des sujets aussi variés que la santé, l’éducation des enfants, les voitures, etc.

Mais si l’on se rend sur la toile, c’est aussi pour pouvoir communiquer et interagir avec sa famille, ses proches, en d’autres termes pour maintenir le contact où que l’on soit, grâce à la technologie qu’offre le web.

Les sites News francophones sont en général sélectifs sur très peu de critères de motivations. Surfer sur RTL.be relève d’un plus grand nombre : s’informer, s’inspirer et se renseigner sur des produits et des marques. Il existe donc une réelle complémentarité entre l’internet et les médias audiovisuels, puisque la TV et la radio se consomment plutôt pour se détendre ou passer un bon moment.

L’étude Les Marques Média nous révèle également que le consommateur actuel est « multitask ». L’avantage de cette étude est d’avoir pu mesurer ce phénomène : plus de 40% des personnes connectées à internet utilisent d’autres médias au même moment et cumulent donc ces moments média. Et dans ce contexte, l’utilisation d’un second écran, que ce soit un smartphone, une tablette ou un ordinateur, est devenue monnaie courante.

Le second écran ne se situe qu’au stade de l’exploration pour certains d’entre nous. Mais 39% s’en servent déjà pour trouver de l’information sur le programme qu’ils sont en train de regarder en télévision, 37% s’en servent pour accéder aux réseaux sociaux, et aujourd’hui pas moins de 33% s’en servent pour chercher plus d’informations sur les produits et services qu’ils ont vus à la télévision. Le second écran permet donc d’activer les effets du premier et ce, en seulement quelques clics. 

1. Motivations : les raisons d’une expérience internet
Expression en % du nombre total de moments média

Source : IP – Etude Les Marques Média – Q8 : « Indiquez pour quelle(s) raison(s) vous avez consommé ce média à ce moment ».
Base : Les Moments média des sites média (n=2 315)

Vécu - Quelle expérience le consommateur vit-il lorsqu’il scrute la toile ?

La personnalité attribuée aux marques média ainsi que les motivations de les consommer, sont influencées par le vécu du consommateur avec la marque.

Il existe différentes expériences, allant du partage à l’accompagnement. Mais le web va plus loin, il est activant et engageant. RTL.be, perçu comme un site tendance et dynamique, est le site News francophone le plus activant de sa catégorie (sélectivité de 156). Par « activation », on entend le fait de donner des idées, des conseils utiles, mais aussi d’inciter à rechercher plus d’informations sur un produit ou un service, voire même d’inciter à l’achat. RTLinfo.be est quant à lui le plus « impliquant » des sites News francophones, c’est-à-dire qu’il est celui qui inspire le plus, qui rend curieux, qui implique le plus ses utilisateurs en quête d’informations.

2. Le vécu d’une expérience internet
Analyse factorielle des moments média

Source : IP – Etude Les Marques Média

Personnalité - Du professionnalisme dans le marché du News

L’approche qualitative de cette étude s’est aussi intéressée à la personnalité attribuée aux marques média, à l’image que celles-ci renvoient aux consommateurs.

Les sites News sont perçus comme « professionnels », qualificatif crucial pour un consommateur qui recherche de l’info crédible. Ils sont dans l’ensemble sélectifs sur seulement deux critères des 8 critères de personnalité. En d’autres termes, ils sont consommés dans un but précis et il sera extrêmement compliqué pour ces sites d’attirer de nouvelles cibles. A l’inverse, les surfeurs attribuent à RTL Info une personnalité beaucoup plus riche (« professionnel », « familial », « proche », « séduisant », « dynamique », « tendance »). Il y a donc toujours une bonne raison de surfer sur ce site, ce qui rejoint l’aspect motivation décrit plus haut. Comme l’indique le graphique n° 4, RTL.be, marque ombrelle intégrant RTL Info, est d’autant plus perçu comme dynamique et tendance.

3. Personnalité : RTLinfo.be
Expression en % profil – sélectivité par rapport aux sites news

Source : IP – Etude Les Marques Média

4. Personnalité : RTL.be
Expression en % profil – sélectivité par rapport aux sites news

Source : IP – Etude Les Marques Média

Des leaders d’opinion en quête d’informations

TNS a mis au point une typologie des surfeurs basée sur l’importance et le rôle qu’internet joue dans leur vie, des activités digitales qu’ils pratiquent le plus souvent et des besoins auxquelles elles répondent. Cette typologie, utilisée dans plus de 60 pays, définit 6 modes de comportements digitaux, à savoir les « Functionals », les « Aspirers », les « Networkers », les « Communicators », les « Knowledge-Seekers » et les « Influencers ». Sur la toile belge, deux personnes sur cinq sont soit « Functionals » (pour elles, l’internet est un outil pratique et fonctionnel), soit « Aspirers » (des utilisateurs récents d’internet). L’étude Les Marques Média a permis de dégager qu’à l’inverse des sites News francophones, ce sont majoritairement des « Influencers » (leaders d’opinion) que l’on retrouve sur RTL.be. Internet fait partie intégrante de leur vie et ils sont dans l’ensemble plus jeunes et fervents utilisateurs d’internet mobile et de web all access. Au niveau belge, les « Influencers » représentent 16% de la population surfant sur des sites News, alors qu’on en dénombre plus de 23% sur RTL.be, soit la plus grande proportion en comparaison avec les autres sites de sa catégorie. RTL.be se positionne ainsi comme le site News le plus représentatif sur les leaders d’opinion.

Conclusion

Dans un marché digital de plus en plus complexe, l’étude Les Marques Média nous a permis de mieux cerner le comportement du consommateur du web au travers des différents sites média et en parallèle avec les médias traditionnels. Il ressort qu’internet, média le plus actif dont l’essence même est l’information, est l’allié de toute personne souhaitant s’informer, se renseigner sur des produits et des marques, mais aussi désirant communiquer et rester en contact avec le monde.

La combinaison RTL.be et RTL Info intègre parfaitement cette vision. Ses fans l’ont choisie pour s’informer, s’instruire, mais également pour y passer un bon moment. Pas étonnant qu’RTL.be soit le site News francophone leader sur le marché en termes d’audience nette (CIM Metriprofil - nov. 2011 - avril 2012), mais aussi le site le plus activant de sa catégorie, avec une majorité des leaders d’opinion parmi ses utilisateurs.

5. Digital lifestyle : profil des sites d’information

Source : IP – Etude Les Marques Média

Si RTL.be partage le même ADN que la marque RTL, par son coté familial et sa proximité avec le consommateur, il permet également de toucher des consommateurs que l’on ne retrouve ni en TV, ni en radio. Le site apporte un nouvel air à la marque, grâce à une identité dynamique et tendance ainsi qu’à un contenu riche, diversifié et à la mesure de la curiosité de ses consommateurs.

N.S. 

L’étude Les Marques Média analyse l’ensemble des télévisions, radios et quotidiens francophones ainsi que les magazines réalisant au moins 5% de couverture en LDP, et tous les sites internet des médias précités. 

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