Online Compass, your digital effectiveness guide

MER, 17 Juillet, 2013 - 14:45

En réalisant l'étude Online Compass au second semestre 2012, IP répond à la demande des agences média qui désirent affiner leur stratégie digitale en choisissant les formats publicitaires en ligne qui répondent le mieux aux objectifs de l'annonceur.

En réalisant l'étude Online Compass au second semestre 2012, IP répond à la demande des agences média qui désirent affiner leur stratégie digitale en choisissant les formats publicitaires en ligne qui répondent le mieux aux objectifs de l'annonceur. En résulte un nouveau guide qui part d'une question simple : « Existe-t-il une différence d'efficacité entre les principaux formats publicitaires online et pourquoi ? » Six formats (Video Pre-Roll, Rectangle Video, Rectangle, Skyscraper, Leaderboard et Splash Page) ont été passés au crible afin de mettre en lumière leurs caractéristiques propres et leurs atouts.

C'est le bureau d'étude Ipsos qui fut choisi pour réaliser cette étude, dans une enquête online auprès de 700 personnes choisies pour leur proximité avec le profil socio-démographique du site RTL.be : un équilibre parfait entre les hommes et les femmes a été respecté et 75% étaient âgés de 18 à 44 ans.

Après quelques questions de screening, les panelistes ont été répartis en 6 groupes distincts. Il leur a été demandé de cliquer sur un lien unique par groupe, les renvoyant vers la section RTL.be/région. Autour du rédactionnel de la section, tous furent exposés aux six formats testés, mais avec des publicités de six annonceurs différents, et sans qu'on attire leur attention sur ces dernières bien entendu. Leur seule tâche était de lire au moins deux articles sur ce site internet, et de regarder au moins une vidéo.

Le lendemain de l'exposition aux créations testées, une nouvelle invitation fut envoyée par e-mail aux répondants, leur demandant cette fois d'évaluer les publicités et de donner leur opinion sur les formats de publicité en général au moyen d'un questionnaire structuré.

La méthodologie en bref :

  • 709 interviews Cawi en «Day after Recall» réalisées en juillet 2012.
  • Le profil des répondants correspond à celui des surfeurs sur RTL.be.
  • Tous sont exposés à 6 formats de publicité, pour 6 marques différentes sur la section RTL.be/région.
  • 1 OTS / format / marque.

Les formats testés

Perception et Efficacité

En termes de perception, trois formats se distinguent par leur caractère agréable et le fait qu'ils donnent envie de cliquer : le Leaderboard, le Rectangle Video et le Video Pre-Roll. Le mieux perçu par les répondants est incontestablement le Leaderboard, qui se distingue par son caractère informatif ainsi que sa capacité à susciter l'envie de cliquer pour en savoir plus. En outre, il attire l'attention, s'intègre parfaitement dans le visuel et ne dérange en rien la navigation. Le Leaderboard se dégage donc véritablement des autres formats en termes de perception, avec des résultats bien au-delà des moyennes constatées.

Le Leaderboard, le Rectangle Video et le Video Pre-Roll sont perçus comme agréables et ils donnent envie de cliquer.

Les trois autres formats, plus «classiques», se distinguent quant à eux de manière différente en ce qui concerne la perception. Le Skyscraper serait plus propice à la créativité, bien qu'il ne semble pas retenir l'attention des sondés. Le Rectangle classique se distingue sur les critères d'intégration dans le design de la page. La Splash Page enfin reste le format le moins accepté par les répondants, qui lui attribuent un score très élevé en termes de gêne. En effet, ce format force l'affichage d'une publicité en pleine page avant de pouvoir consulter le contenu. En contrepartie, il a pour avantage de capter l'attention de l'internaute.

La seconde batterie de questions concerne l'efficacité. Entre ce que les internautes pensent des différents formats et l'impact réel de ces derniers, il n'y a pas forcément une corrélation directe. Il faut donc bien mesurer les deux critères dans toute stratégie de communication. L'exemple le plus probant est sans conteste celui du Video Pre-Roll, qui se dégage largement des autres formats en termes de mémorisation.

En termes de reconnaissance spontanée, le Video Pre-Roll obtient le meilleur score, loin devant les cinq autres formats. Ce résultat est doublé dès lors qu'on procède à une reconnaissance assistée. Ainsi le Video Pre-Roll, qui se dégageait comme un élément pouvant perturber à priori la navigation, s'avère en définitive le plus efficace, bien que la reconnaissance assistée soit un peu plus faible qu'en télévision.

Le Video Pre-Roll se dégage largement des autres formats en termes de mémorisation.

L'analyse nous permet de classer les formats selon deux grandes catégories :

  • Les formats impactants, générateurs d'impact et d'opinion;
  • Les formats activants, générateurs de trafic et d'action de la part du consommateur.

Formats impactants

La carte de l'efficacité du Video Pre-Roll dresse un bilan très positif. On constate que le format obtient des résultats supérieurs à la moyenne sur les critères «Encourage to consider», «Better opinion» et «Buying intention».

A l'instar du Video Pre-Roll, le Rectangle Video offre de belles performances en termes d'opinion positive et d'intention d'achat. Ces deux critères dépendent toutefois de la créativité du message. Plus le message sera présenté de manière créative, plus les critères d'opinion et d'intention d'achat seront élevés.

La Splash Page complète l'éventail des formats impactants par sa capacité à générer une opinion positive et à susciter l'intention d'achat. Bien que son caractère intrusif nécessite de l'utiliser avec précaution, ce format s'avère efficace sur plusieurs critères produisant un impact sur la cible. Il peut être redoutable en fin de campagne, lorsque la phase de considération est aboutie et que le consommateur dispose déjà d'une opinion élevée de la marque.

Formats activants

La première partie de l'étude imposait le Leaderboard comme le meilleur format en termes de perception. Ce format ainsi que le Rectangle affichent tous deux des résultats fort similaires, qui permettent de les classer dans la catégorie des formats d'activation. Ils disposent en effet d'une propension à informer le consommateur et à le pousser à partager le message publicitaire. En outre, la grande force de ces deux formats repose sur leur capacité à susciter le besoin de rechercher de l'information et d'en savoir plus sur la marque et le produit.

Le Skyscraper, trop souvent délaissé au profit d'autres formats, se distingue par son caractère informatif, qui pousse les utilisateurs à se renseigner pour en savoir davantage sur le produit ou la marque et à considérer la marque.

Conclusion

Au terme de l'étude, il apparaît clairement que chaque format publicitaire online dispose de ses caractéristiques propres. Il convient donc de les utiliser à bon escient en fonction des objectifs de campagne poursuivis. Nous pouvons aisément schématiser une carte de l'efficacité de ces formats. Il devient dès lors plus facile de sélectionner la bonne combinaison selon la stratégie et les objectifs poursuivis. N.S.

Facts

  • L'étude Online Compass, réalisée par IP en collaboration avec Ipsos, est l'outil incontournable pour affiner une stratégie digitale en choisissant les formats publicitaires on line répondant au mieux aux objectifs de la campagne.
  • Perception : le Leaderboard, le Rectangle Video et le Video Pre-Roll sont perçus comme agréables et donnent particulièrement envie de cliquer. La Splash Page est le format le moins bien perçu.
  • Reconnaissance : le Video Pre-Roll est un format très efficace, qui score beaucoup mieux que les autres en termes de mémorisation.
  • Impact : le Video Pre-Roll, le Rectangle Video et la Splash Page sont des formats impactants, générateurs d'impact et d'opinion.
  • Activation : le Leaderboard, le Rectangle et le Skyscraper sont des formats plutôt activants, générateurs de trafic et d'action de la part du consommateur.
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