CIM RAM – La nouvelle étude Radio du CIM

MER, 1 Août, 2018 - 16:09

Depuis le 27 juin 2018, le CIM Radio est devenu le CIM RAM, pour « Radio Audience Measurement ». Cette nouvelle mesure d’audience de la radio est continue, sur les 365 jours de l’année, et livre des résultats agrégés tous les deux mois. Quelques changements méthodologiques notables sont à relever par rapport à l’ancienne étude CIM Radio.
Les radios désiraient faire évoluer leur étude pour deux raisons principales : avoir un suivi plus régulier des audiences, et mesurer de manière plus détaillée l’écoute en digital. Le comité stratégique du CIM a opté pour une méthodologie privilégiant un gros échantillon plutôt qu’une méthode passive (audimètre radio). L’audimètre aurait été trop coûteux sans être essentiel à la spécificité de la radio, qui n’a pas besoin de produire chaque jour des audiences. Seuls cinq pays dans le monde ont d’ailleurs opté pour un audimètre radio comme « currency » officielle, il y a plus de quinze ans déjà, et personne ne les a suivis depuis, pour les mêmes raisons que celles évoquées en Belgique.


Recrutement


C’est GFK qui réalise les 24.000 enquêtes annuelles, à raison de 2.000 enquêtes par mois. Dans l’ancienne étude CIM Radio le recrutement des interviewés se faisait en « face-à-face », après une sélection aléatoire d’individus dans un fichier de la population belge. Mais ceci est désormais interdit par la loi. Le recrutement se fait désormais pour partie en face-à-face (70%) et online (30%). Pour les interviews face-à-face, des adresses sont tirées au sort aléatoirement, et pour les interviews online l’institut se base sur des quotas.


Diary


Après l’interview de recrutement, les interviewés doivent tenir un journal de leur écoute radio pendant une semaine (diary). Selon leur préférence, les personnes interrogées en face-à-face ont le choix de remplir leur diary sur papier ou via le web. Les personnes recrutées online remplissent directement leur diary online bien entendu. Une application smartphone verra bientôt le jour et offrira une troisième possibilité de remplir sa semaine d’écoute de la radio. A ce jour, 50% des diaries sont remplis via le web, ce qui est beaucoup plus important que par le passé. Sans surprise, ce sont les profils plus jeunes ou plus actifs qui privilégient le questionnaire web.
Le journal d’écoute constitue le volet auto complété de l’étude. Le taux de retour de ce volet est actuellement de 65%, ce qui est très élevé pour ce type d’étude. Par une méthode « d’ascription », le CIM attribue aux 35% restants de l’échantillon des carnets d’écoute de personnes qui leur ressemblent (même socio démo, mêmes préférences de stations écoutées, etc.).
Dans la pratique, la nouvelle méthodologie donne des résultats en ligne avec l’ancienne étude, ce qui est très rassurant. Mais avec des différences au niveau du remplissage des habitudes d’écoute qui semble plus de précis et détaillé. Ceci peut affecter la durée d’écoute de certaines stations (à la hausse ou à la baisse).


Publications


La nouvelle formule de publication va permettre au CIM de diffuser ces résultats tous les deux mois. A chaque publication seront délivrés les résultats des 4 derniers mois (8.000 enquêtes), les 6 vagues annuelles se chevauchant. Après une première publication « Janvier-Avril » nous aurons une publication « Mars-Juin », suivie de « Mai-Août » et ainsi de suite. Pour le médiaplanning, les agences utiliseront une base de données cumulée des 12 derniers mois en cours.


Développements à venir


Mais les innovations de l’étude ne s’arrêtent pas là. Prochainement, sans doute à la rentrée de septembre, seront publiés les nouveaux chiffres d’écoute digitale des radios.  Le CIM a choisi Neuromedia pour mesurer le trafic digital, en comptabilisant les « log files » au niveau des serveurs des radios.
A terme, l’étude RAM pourra être fusionnée avec ces nouvelles informations du trafic digital des radios, et avec les audiences digitales mesurées par Gemius dans l’étude internet. Nous aurons alors un « Total Audience Radio Measurement » intégrant le détail des plateformes digitales dans une seule et même base de données.

Marco Marini

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