La radio fait tilter votre électroencéphalogramme

LUN, 7 Octobre, 2013 - 14:44

Le neuromarketing et les récents développements de la science du cerveau nous dévoilent de nouvelles explications sur les motivations à la base de nos comportements. Les études internationales de plus en plus nombreuses sur les stimuli que constituent les médias ou la publicité amènent un regard neuf sur la façon d’appréhender les publics. Quel est, par exemple, l’effet d’un son sur notre cerveau ? Quel impact un spot radio a-t-il sur lui? Et quelles peuvent être les applications pratiques de toutes ces nouvelles découvertes ?

Le neuromarketing et les récents développements de la science du cerveau nous dévoilent de nouvelles explications sur les motivations à la base de nos comportements. Les études internationales de plus en plus nombreuses sur les stimuli que constituent les médias ou la publicité amènent un regard neuf sur la façon d’appréhender les publics. Quel est, par exemple, l’effet d’un son sur notre cerveau ? Quel impact un spot radio a-t-il sur lui? Et quelles peuvent être les applications pratiques de toutes ces nouvelles découvertes ?

Neuromarketing

Notre corps est un organisme complexe, et notre cerveau est de loin l’élément le moins maîtrisé par la science. Mais même si le fonctionnement de notre «matière grise» reste assez obscur, nous pouvons en tout cas définir les différentes zones de notre cerveau, comme celles responsables de la parole, de la vue, de l’ouïe, du goût, de l’anxiété, mais aussi du désir et de l’envie. Ces dernières années, le neuromarketing y a prêté davantage d’attention, afin de mettre à nu le célèbre «buy-button» ou l’intention d’achat dissimulée dans notre cerveau.

Ces nouvelles données sont évidemment très intéressantes pour le secteur des médias et de la publicité. Les neurosciences peuvent en effet expliquer de manière tout à fait fiable ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans le domaine de la communication,  des produits et des marques. Car si nous sommes assez performants lorsqu’il s’agit d’exprimer ce que nous voulons, ce que nous aimons et même ce que nous serions prêts à débourser pour quelque chose, nous avons du mal à exprimer nos valeurs, ou encore ce qui nous influence réellement. S’il est parfois difficile de donner consciemment une réponse objective, notre cerveau, lui, ne ment pas.

Les sonorités font naître dans notre cerveau des associations et des émotions incontestablement fortes.

Selon Martin Lindstrom, l’auteur du livre Buy.ology1, le neuromarketing est la clé qui permet de comprendre les pensées, les sentiments et les aspirations inconscientes à la base des décisions d’achat que nous prenons chaque jour. Les neurosciences nous apprennent notamment que notre sens visuel n’est pas l’incitant le plus fort dans notre comportement d’achat. En effet, il est parfois difficile d’attirer visuellement notre attention en tant que consommateur, car nous sommes hyperstimulés au niveau visuel. Les odeurs et les sons ont une influence considérablement plus grande sur nos intentions d’achat qu’on ne le supposait auparavant, et permettent d’obtenir de meilleurs résultats en les associant à l’image. Beaucoup de marques ont compris depuis longtemps l’importance des logos sonores. S’ils sont bien réalisés, les jingles sont un marqueur important, qui restent en tête, des années durant, simplement à l’évocation du nom de la marque. Les sonorités font naître dans notre cerveau des associations et des émotions incontestablement fortes. Et les émotions font bel et bien partie des incitants les plus forts dans notre comportement d’achat…

Émotions, humeur et radio

Au Royaume-Uni, une étude récente du RAB a également démontré que la radio influence nos émotions. De l’étude Media and the mood of the nation2, il ressort qu’écouter la radio rend les gens heureux et leur donne davantage d’énergie que bien d’autres médias. La programmation de la radio crée un contexte naturellement cohérent, optimiste et enthousiaste, qui s’établit en fonction des besoins des auditeurs à tout moment de la journée. Les présentateurs radio adressent généralement un message positif à leurs auditeurs. Et c’est précisément pour cela que nous faisons le choix délibéré d’écouter la radio : pour nous sentir plus heureux et pour avoir davantage d’énergie.

La bonne humeur suscitée par la radio a également une influence sur les publicités diffusées sur les ondes.

L’étude Les Marques Média3 qu’IP a réalisée en 2012 a également révélé que la radio, en comparaison avec les autres médias, est perçue comme un moyen de détente («Cela m’a permis de passer un bon moment») et une expérience énergisante («Cela a titillé mes sens et m’a donné de l’énergie»). Par ailleurs, l’étude du RAB constate que la bonne humeur suscitée par la radio a également une influence sur les publicités diffusées sur les ondes. Un électro-encéphalogramme chez quelques sujets participant au test a révélé qu’il y a plus d’activité dans l’hémisphère gauche du cerveau lorsqu’on écoute la radio, indiquant une implication positive. On constate également davantage d’activité dans l’hémisphère gauche du cerveau lorsque l’écran publicitaire est précédé d’un contexte éditorial. Les effets favorables du contexte radio se prolongent donc également au niveau de l’écran publicitaire, créant ainsi davantage d’implication positive avec la publicité diffusée sur les ondes.

Méthodes d'études neuroscientifiques

On a souvent recours à l'EEG et à l'IRMf dans le cadre des études neuroscientifiques, mais également à l'«eye-tracking» et à l'«implicit association measurement».

Un EEG (ou électro-encéphalogramme) permet de mesurer les variations au niveau des ondes cérébrales résultant d'une activité neurologique en fixant des électrodes sur la tête des sujets (cela peut s'accompagner également de mesure de la fréquence cardiaque, de la respiration, de la température corporelle, …).

Un scanneur IRMf (Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) est un aimant puissant qui suit l'afflux sanguin à travers le cerveau lors de l'activité cérébrale.

L'«eye-tracking» permet de suivre les mouvements que décrivent les yeux lorsqu'ils regardent un visuel et de mesurer ce sur quoi l'attention visuelle se concentre.

Pour ce qui est de l'«implicit association measurement», plutôt que de poser des questions directes aux répondants, les réponses sont déduites sur base d'associations automatiques stockées dans la mémoire.

Publicité radio, impact inconscient

Plus près de chez nous, une étude4 réalisée fin 2012 aux Pays-Bas a eu recours aux neurosciences afin de mieux comprendre l’impact de la publicité radio. Radio 538 et Mindshare ont étudié les scans cérébraux de 25 sujets exposés à une publicité radio alors qu’ils devaient effectuer des exercices d’écriture. Cette étude a simulé tour à tour l’écoute consciente et l’écoute inconsciente. Au total, 32 spots radio différents ont été testés. L’étude a permis de révéler l’importance des différentes caractéristiques de ces spots (humeur, logo sonore, publicité sur une action ou un thème particulier et transfert visuel). L’une des découvertes majeures : la publicité radio fonctionne également inconsciemment. Lorsque l’auditeur n’est pas conscient de la publicité, lors d’une écoute plus passive, des émotions positives font plus facilement leur apparition. Cela s’expliquerait par le fait que, lors d’une écoute inconsciente, le «mécanisme de défense» ou la méfiance vis-à-vis de la publicité est absent. Le spot est donc davantage à même d’activer les promesses du produit, du service ou de la marque au niveau du cerveau. Les chercheurs ont également remarqué que le «transfert visuel» correspondait en fait au «transfert émotionnel» : ce sont les émotions (positives/négatives), et non les images d’un spot télévisé déjà visionné auparavant, que le spot radio réveille au niveau du cerveau.

L’étude démontre également que le logo sonore d’un spot publicitaire renforce encore considérablement cet effet : les spots contenant un logo sonore obtiennent clairement de meilleurs résultats en termes d’attention, de réponse émotionnelle et d’efficacité. L’étude Audiobranding5 menée par IP en 2008 aboutit d’ailleurs à une conclusion comparable : une forte identité audio reste présente en mémoire très longtemps.

Les spots contenant un logo sonore obtiennent clairement de meilleurs résultats en termes d'attention, de réponse émotionnelle et d'efficacité.

Enfin, et ce n’est pas surprenant, les spots teintés d’humour nécessitent davantage d’attention et d’activité dans le cerveau que les spots qui en sont dépourvus.

Neuroplanning

Mais concrètement, que pouvons-nous faire de toutes ces données? Le «neuroplanning» pourrait bien constituer l’étape suivante. Il consisterait à programmer chaque publicité pour le média adéquat, sur base des neuromodèles qui devraient fournir les meilleurs résultats cognitifs pour les objectifs visés. PHD, un bureau média britannique, a effectivement mis au point un tel modèle de neuroplanning6, déterminant l’influence de chaque média pour atteindre au mieux les objectifs d’une campagne. Six modèles communicationnels ont été développés, avec des «scores d’influence» pour chaque canal médiatique. En croisant le score d’influence avec les coûts des médias, les coûts de production et les informations sur la portée, les planners peuvent élaborer une solution créative et réfléchie lors de chaque briefing, pour atteindre une communication efficace.

PHD a également mis au point un modèle de neuro-évaluation6, permettant de tester les campagnes avant et après diffusion dans les médias. Ce test permet de mesurer le temps de réaction sur base des associations de la marque («Implicit Reaction Testing») : si le temps de réaction pour répondre affirmativement à une association de la marque est court, cela peut indiquer un lien fort et instinctif avec la marque et la valeur. Lorsque le temps de réaction est plus long, les répondants doivent réfléchir, ce qui peut indiquer un lien faible avec la valeur, voire une réponse peu honnête. PHD a ainsi testé la «promotion Family of the month» de McCain sur les ondes d’un émetteur radio national; après la campagne radio, le souvenir des associations positives avec la «famille» était beaucoup plus rapide. La radio renforce donc le lien émotionnel avec la marque, comme le décrivait Martin Lindstrom dans son livre.

Bien entendu, il faut rester prudent lorsqu’on exploite les résultats d’une étude neuroscientifique. Les neurosciences doivent faire partie de la panoplie d’outils mis à la disposition des chercheurs, mais elles ne peuvent être la seule source d’information utilisée. Les techniques neuroscientifiques ne peuvent à elles seules fournir toutes les réponses. On obtiendra l’image la plus complète du consommateur/de l’objectif à atteindre en intégrant toutes les informations disponibles, et non en considérant le client via un seul et unique point de vue. En d’autres mots, il faut utiliser le bon outil au moment adéquat.

Radio et neuromarketing

Le neuromarketing a amené de nouvelles découvertes et a permis de confirmer certains points que nous connaissions déjà. Les neurosciences ont ainsi démontré que les sonorités font naître de fortes associations et émotions dans notre cerveau, et qu’écouter la radio rend les gens plus heureux et leur donne plus d’énergie. L’une des découvertes majeures révélées par les neurosciences est que la publicité en radio fonctionne également inconsciemment et est enregistrée par notre cerveau. Il est donc important de conférer à la marque une identité et un logo sonore clairs en radio, pour augmenter l’efficacité du spot. Un constat qu’IP explique depuis longtemps dans ses présentations qualitatives sur le pouvoir du son, et que corroborent désormais cette étude neuroscientifique de Radio 538 et Mindshare.

La neuroscience a donc certainement sa place parmi les outils marketing et son utilisation peut insuffler un vent nouveau sur nos médias. V.M.

Facts

  • Les sonorités provoquent des associations et des émotions fortes dans notre cerveau.
  • Écouter la radio rend les gens plus heureux et leur donne plus d'énergie.
  • L'engagement positif vis-à-vis du contexte radio est transposé au niveau de la publicité diffusée en radio.
  • La publicité en radio fonctionne également inconsciemment.
  • Les spots radio comportant un logo sonore obtiennent de meilleurs résultats en termes d'attention, de réponse émotionnelle et d'efficacité.

1Buy.ology, How everything we believe about why we buy is wrong – par Martin Lindstrom – Random House Business Books – 2008
2Media and the mood of the nation – par le RAB (Radio Advertising Bureau) en collaboration avec Sparkler Research – 2011
3Les Marques Média – par IP en collaboration avec TNS – 2012
4Het brein spreekt – par Radio 538 et Mindshare, en collaboration avec Neurensics – 2012
5Audiobranding – par IP en collaboration avec iVOX – 2008-2009
6 «Neuroplanning» et «Neuro-Evaluation», développés par PHD UK (PHD Group – Omnicom Media Group)

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