La radio : un effet stimulant sur les médias sociaux

LUN, 7 Octobre, 2013 - 15:43

Les internautes consacrent une part toujours plus importante de leur temps libre aux réseaux sociaux. Les annonceurs ne sont pas passés à côté de ce changement de comportement du consommateur. Ils sont de plus en plus nombreux à intégrer des actions activant les communautés de surfeurs, en complément de leurs campagnes dans les médias traditionnels. Celles-ci restent en effet indispensables pour activer et amplifier l’action sur les médias sociaux. C’est ce que nous prouve le cas Quick.

Les réseaux sociaux séduisent les ménages mais aussi les annonceurs

L’utilisation des réseaux sociaux est devenue une habitude de consommation. Parmi les plus connus, on retrouve Twitter, Linkedin, Foursquare et Facebook. Ce dernier est le leader incontesté de la toile sociale belge avec près de 5 millions d’utilisateurs1. Les surfeurs se connectent en moyenne deux fois par jour et possèdent une centaine de contacts ou «amis». Ces chiffres font de Facebook le réseau social le plus prisé du moment par les marques.

Les agences de communication se sont pour la plupart spécialisées dans ce domaine et de nouvelles stratégies de marketing social voient le jour. L’utilisation des médias sociaux est devenue un outil de travail très en vogue mais être présent sur n’importe quel réseau social n’est pas un objectif en soi. Partir à la conquête des prospects et entretenir les relations avec les clients doit s’inscrire
dans une stratégie globale où les médias sociaux ne sont utilisés qu’en complément des médias traditionnels.

Quick partage son goût pour Facebook…

Quick, l’une des chaînes de restauration rapide les plus connues en Belgique, est l’une de ces marques qui associe campagne classique et Facebook. Le choix fut évident, l’objectif de la marque étant de toucher les jeunes, ceux-là même qui sont très actifs sur les médias sociaux. Et cela fonctionne puisque Quick recrute environ 300 fans par jour2 grâce à un excellent «community management».

… et la radio

A l’occasion de la Fête Nationale, la marque Quick a voulu frapper fort et a décidé d’orchestrer une action associant le média radio et sa page Facebook, pour le lancement de l’édition limitée d’un hamburger aux couleurs de la Belgique, vendu uniquement
durant trois jours : le Tricolore.

Parallèlement, l’agence Aegis Media Belgium et The Radio Group (qui rassemble les quatre régies radio principales du pays) ont mesuré les performances de l’action de Quick. Persuadés de l’impact de la radio sur les médias sociaux, ils ont profité de l’occasion pour accompagner l’annonceur dans sa démarche. Une opportunité supplémentaire de démontrer la convergence des médias de masse (et de la radio en particulier) avec les médias sociaux. En effet, 67% des auditeurs radio de plus de 15 ans sont actifs sur les médias sociaux. Ce pourcentage monte à 83% pour les auditeurs de 18 à 34 ans3.

Planning action «Drache nationale» de Quick

10 juillet - 13 juillet
Teasing sur la page Facebook de Quick d'un burger spécial pour le 21 juillet.

13 juillet - 20 juillet
Annonce sur la page Facebook du burger tricolore. Concours sur base du concept «Drache nationale.

16 juillet - 20 juillet
Campagne radio nationale Facebook Ads.

20 juillet - 22 juillet
Commercialisation du burger.

L’action se met en place au début de l’été 2012, et s’inscrit dans le concept de «Drache nationale», qui est repris dans la campagne radio et sur Facebook.

Le 10 juillet, en teasing, Quick poste sur sa page Facebook la photo d’une BD ludique annonçant un hamburger spécial pour le 21 juillet. Trois jours plus tard, le voile est levé : Quick poste une nouvelle photo représentant un burger tricolore. A l’occasion de ce lancement, elle organise un concours original via Facebook, qui consiste à prévoir la météo du 21 juillet. Les participants au concours sont invités à choisir parmi cinq météos bien de chez nous : grand soleil, ensoleillé, nuageux avec éclaircies, pluie fine ou drache nationale. Et question subsidiaire : deviner la température exacte qu’il fera devant le Palais Royal de Bruxelles à 17 heures précises, le 21 juillet.

La campagne média a eu une nette conséquence sur le trafic vers les restaurants Quick.

Le 16 juillet débute la campagne radio nationale de quatre jours annonçant le nouveau Burger Quick tricolore et invitant les auditeurs à participer au concours «Drache nationale» sur la page Facebook de Quick Belgium. Le gagnant du concours – la personne ayant prédit la bonne météo et fourni la température la plus approchante – remporte une pluie de hamburgers, soit 21 chèques de 7 euros, à échanger contre autant de menus dans le restaurant Quick de son choix.

Les résultats ne se font pas attendre et la page Facebook de Quick enregistre 10 000 nouveaux fans dès les premiers jours de la campagne radio. Là où, en temps normal, l’augmentation du nombre de fans est constante mais lente (300 fans par jour), nous observons une progression spectaculaire. Dès le 20 juillet, fin de la campagne radio, l’augmentation a repris son rythme normal. L’action a par ailleurs engagé quelque 6 588 fans de Quick Belgium à cliquer vers la page du concours. A côté de cela, des pics d’activité ont été enregistrés, et 8 000 conversations en ligne ont été consacrées à Quick durant la période de l’étude. Leur nombre a augmenté en flèche à partir du 16 juillet (début de la campagne radio), a atteint son summum le 22 juillet (le dernier jour de disponibilité du Tricolore), avant de retrouver un rythme normal.

L'utilisation des réseaux sociaux reste indissociable de celle des médias traditionnels, qui sont la véritable clé du succès.

A cela s’ajoutent les chiffres de vente exceptionnels qui viennent confirmer le succès de la campagne. Selon Dirk Lammens, National Marketing Manager Quick, il s’agit là d’une initiative plus que réussie. «La campagne média a eu une nette conséquence sur le trafic vers les restaurants Quick. Le taux de fréquentation a surpassé de 4% celui d’un 21 juillet non promotionnel». Un très beau succès pour Dirk Lammens, d’autant plus important que la météo était chaude ce jour-là, ce qui ne joue habituellement pas en faveur des fast-foods. «Le fait que les stocks se soient écoulés en seulement trois jours, alors que le Tricolore n’était pourtant pas disponible sous la forme d’un menu, ni à un prix promotionnel, est la preuve ultime que cette édition limitée est un réel succès et a créé un réel buzz commercial».

Conclusion

Devant ce nouveau paramètre marketing que constituent les réseaux sociaux, les annonceurs ne peuvent rester indifférents, et beaucoup les intègrent désormais davantage dans leur stratégie. Mais l’utilisation des réseaux sociaux reste indissociable de celle des médias traditionnels, qui sont la véritable clé du succès. Comme le souligne Thierry Mars, Head of Radio chez Aegis Media Belgium, «la clé du succès est ici l’association entre un message cohérent et le recours intelligent aux atouts de chaque média». Il est nécessaire de trouver une consistance entre les actions sociales et les actions offline. Les enseignements du cas Quick sont parlants et soulignent que le média radio a un réel impact sur le média social. C.K.

Facts

  • The Radio Group et Aegis Media Belgium ont analysé l'action d'une campagne radio sur une campagne Facebook. Ils s'associent à Quick Belgium qui, pour le lancement évènementiel du burger tricolore pour la Fête Nationale, souhaite orchestrer une action sur sa page Facebook.
  • 10 000 nouveaux fans ont été enregistrés sur la page Facebook de Quick Belgium dès les premiers jours de la campagne radio.
  • 8 000 conversations en ligne ont été consacrées à Quick sur le réseau social durant la période de l'étude.
  • Une hausse significative de la fréquentation des restaurants Quick a été observée et le hamburger spécial a été épuisé en 3 jours.

1 Socialbakers, février 2013
2Inside Digital Media, summer 2012
3 Aegis, Consumer connection study

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