L'Eldoradio : les richesses d'un média sonore

VEN, 8 Février, 2013 - 15:32

L’étude Les Marques Média d’IP nous rappelle la place de premier choix qu’occupent les ondes FM dans notre quotidien. Elle décrit d’abord la façon de consommer la radio et précise les spécificités du média. Comment et pourquoi est-elle écoutée ? Quelles expériences procure-t-elle aux auditeurs ? L’étude dresse ensuite le portrait des « marques média » telles qu’elles sont perçues par les auditeurs. Quelles personnalités attribuent-ils à leurs stations préférées ? Un regard qu’il est intéressant de croiser avec le positionnement souhaité des radios. Enfin, l’auditorat est décrit sous un angle plus qualitatif. A quel type de surfeur et de consommateur appartiennent les auditeurs ? L’étude nous livre ainsi les adjectifs qualificatifs du monde de la radio ; une manière de redécouvrir les richesses du média.

La consommation de la radio

Nous sommes près de 75% à écouter quotidiennement la radio. En tant que professionnels du secteur, nous disposons d’une mesure d’audience très précise et détaillée. Nous connaissons donc bien ce média, son mode de consommation et de fonctionnement. Et pourtant, il nous est difficile d’exprimer précisément des aspects plus qualitatifs ou « plurimédia ». L’approche de l’étude Les Marques Média nous permet de comprendre la place qu’occupe la radio dans le paysage média et de quantifier enfin des aspects qualitatifs, qu’ils soient pressentis ou non.

Comment la radio est-elle consommée par rapport aux autres médias ?

La consommation des médias occupe une place centrale dans la vie des consommateurs, qui y consacrent chaque jour plusieurs heures. L’écoute de la radio reste des plus importantes : elle totalise à elle seule plus d’un tiers de l’activité médiatique totale. Et si l’on se concentre sur la journée, la radio double presque son score, se positionnant alors comme le média le plus consommé. Le matin, elle rassemble ainsi plus de 3 consommateurs média sur 4.

La radio est donc le média de « journée » que l’on qualifie également de « nomade », tant elle suit le consommateur d’un lieu à l’autre. La radio s’écoute partout, à la maison mais aussi dans les transports et au travail, où elle constitue presque l’unique activité médiatique.

Un média d’accompagnement, qui doit son statut en partie à l’accessibilité qu’offrent les nouvelles plateformes de consommation. Avec 9% du temps d’écoute se faisant sur des supports autres que le poste classique, la radio est le média le plus « multiplateforme », l’ordinateur et le smartphone ayant particulièrement la cote. La radio est d’ailleurs le média le plus consommé sur le téléphone mobile. Auprès des jeunes, la tendance est encore plus marquée : 20% de l’écoute se fait via les nouvelles technologies, avec 14% de la consommation totale sur smartphone. L’ordinateur et l’iPod/lecteur MP3 sont eux aussi particulièrement prisés par les plus jeunes.

En termes de duplication avec les autres médias, la radio, comme la TV d’ailleurs, se consomme principalement de manière exclusive. Il semble que ce soit le propre des médias audiovisuels. A l’inverse, de 35 à 40% de la consommation de la presse et de l’internet se fait en duplication, essentiellement avec la TV et avec la radio. Cette dernière accompagne ainsi 16% de la visite des sites internet et 17% de la lecture des quotidiens. Elle est d’ailleurs le principal média qui accompagne la presse quotidienne, les moments et les lieux de consommations communs aux deux médias expliquant sans doute en partie cela.

1. Le volume de consommation radio par plateformes
Expression en % du volume (minutes) de consommation radio

Source : IP – Etude Les Marques Média

Motivations - Pourquoi écoute-t-on la radio ?

De manière générale, si le consommateur consacre aux médias plusieurs heures par jour, c’est principalement pour se divertir et s’informer. L’écoute de la radio ne faisant pas exception, elle est motivée par ces mêmes besoins. La recherche de divertissement plus particulièrement se trouve à l’origine de plus de deux tiers des « moments radio » ; celle de l’information expliquant pour sa part pas moins de 40% des choix de consommation. Mais si l’auditeur se tourne vers la radio, c’est également pour les services que le média offre. Dans plus de 25% des cas, il se branche sur les ondes FM dans l’attente de l’« info trafic », du « top horaire » ou du bulletin météo. Une mission importante à laquelle s’attache la radio, qui est par ailleurs le média le plus consommé pour les services.

Les motivations d’un moment d’écoute sont donc précises, et elles le sont plus encore concernant une station particulière. Qu’elles soient jeunes ou adultes, les radios musicales attirent par exemple principalement les auditeurs pour le divertissement. Dans plus de 3/4 des choix de consommation de ces stations, l’attente en la matière est grande. Et pour ce faire, les ondes « Feel Good » sont les favorites, 12% des Belges francophones citant Radio Contact parmi leurs marques média préférées pour se divertir. Suivent l’ensemble des radios privées avec Nostalgie, NRJ, Bel RTL et Fun Radio. La recherche d’information et l’accès aux services sont également des motivations d’écoute, mais ces attentes sont plus particulièrement présentes envers les généralistes. Au titre de radio préférée pour ces deux activités, il n’est donc pas étonnant de retrouver Bel RTL.

Les auditeurs de Bel RTL, ainsi que ceux de VivaCité, recherchent tant l’information que le divertissement. L’accès aux services et le besoin de se cultiver, de s’instruire, et d’apprendre de nouvelles choses sont également plus importants sur ces radios, dont les auditeurs espèrent aussi trouver des conseils (en matière d’automobile, de santé, d’éducation des enfants, de science, etc.) et de l’inspiration pour des nouvelles idées. C’est cette pluralité des programmes que l’on attend de leur part qui confère à Bel RTL et VivaCité leur caractère généraliste. A l’inverse, La Première est plutôt qualifiée de station d’information, tant son écoute est motivée par le besoin de savoir. 75% des moments d’écoute de cette station sont expliqués par la recherche d’information et 25% par la culture et l’envie d’apprendre de nouvelles choses. Les attentes envers La Première sont ainsi moins variées que celles envers Bel RTL et VivaCité.

2. Les personnes qui citent les supports radio parmi leurs préférés pour...
Expression en % de la population 12-64 ans

Source : IP – Etude Les Marques Média

Vécu - Que ressent-on à l’écoute de la radio ? 

L’écoute de la radio est en général à la hauteur des espérances. Les auditeurs, globalement satisfaits, la notent à 8/10, soit le score de satisfaction le plus élevé, avec celui des magazines. La radio remplit ainsi son contrat et fait vivre à l’auditeur une expérience qui répond à ses attentes. Elle est vécue comme le média de la détente et de l’accompagnement (répondant aux aspirations de divertissement), qui dans le même temps apprend quelque chose de nouveau et apporte des infos crédibles (satisfaisant le besoin d’information et de service).

Tel ce que l’on attend d’elle, La Première procure le plus souvent un moment que l’on peut qualifier « d’information ». Bel RTL et VivaCité également mais les deux radios colorent l’expérience qu’elles font vivre avec « détente » et « accompagnement », assumant ainsi pleinement leur rôle de généralistes. Il est également intéressant de noter que Bel RTL est la station qui permet le plus de passer un moment en famille ou avec des amis, ce qui concrétise parfaitement l’ADN « Vivrensemble » de la radio. L’écoute des stations musicales prend quant à elle pleinement le goût de la détente et de l’accompagnement : elle donne de l’énergie, elle apporte de la compagnie, elle permet de tout oublier et de passer un bon moment. Ni plus, ni moins que ce que l’auditeur en attend.

3. Vécu : « Ce qui décrit le mieux votre expérience média à ce moment »
Expression en % du nombre total de moments média

Source : IP – Etude Les Marques Média

Personnalité - La perception des marques radio

Chaque radio a sa personnalité propre. Les stations s’attachent au travers de leur programmation et de leur ton à développer un territoire qui leur est propre. Un regard critique sur leur communication, leur identité visuelle et sonore permet de dégager l’ADN souhaité par les radios. L’étude Les Marques Média donne quant à elle la parole aux auditeurs, qui nous livrent leur perception des différentes radios.

Bel RTL, qui fonde son identité sur l’expression « Vivrensemble », est la radio perçue comme la plus « familiale » et la plus « proche ». Elle est décrite comme « accessible », « sympathique » et « amicale ». Une image de proximité, assortie néanmoins d’un côté « professionnel », ses auditeurs lui attribuant volontiers cet adjectif, de même que celui de « crédible ».

Nostalgie, qui se positionne comme « La Légende », s’accorde également avec un caractère familial : on dit d’elle principalement qu’elle est « sympathique » et « accessible ». Mais plus particulièrement, le territoire occupé par la station se teinte d’émotions. Les auditeurs considèrent Nostalgie comme la plus « chaleureuse » (ce qui lui confère une qualité de proximité), la plus « séduisante » et la plus « sentimentale » des radios.

Les ondes « Feel Good » de Radio Contact s’attribuent également un côté proche et familial, mais celui-ci se décline au travers de la gaieté et de la bonne humeur. La radio est considérée comme la plus « accessible », la plus « sympathique » et la plus « amicale » des stations. Pour compléter le portrait, les auditeurs la perçoivent également comme « amusante » et « cool » d’une part, et « dynamique » d’autre part.

Enfin, « Le son dancefloor » de Fun Radio est perçu comme le plus « amusant » et le plus « excitant ». Les auditeurs qualifient la radio de « cool » et de « dynamiqu » mais également de station « tendance » et « originale », avec un petit côté « rebelle ».

4. Personnalité : « Pour toutes les marques média que vous utilisez, veuillez indiquer les caractéristiques de personnalité qui décrivent, selon vous, assez bien cette marque ».
Expression en % profil

Source : IP – Etude Les Marques Média

Typologies des marques radio

Pour terminer cette redécouverte des marques médias, de leur consommation et de leur perception, l’étude d’IP nous offre enfin quelques richesses au sujet des auditeurs. Grâce à deux typologies empruntées à TNS, elle ne les décrit plus uniquement selon des critères sociodémographiques, mais également selon leur profil de surfeur internet d’une part, et de consommateur d’autre part.

Les auditeurs radio sont très nombreux à surfer sur internet. Mais tous n’ en font pas la même utilisation. Il est possible de les distinguer selon leur niveau d’implication et de consommation. Les plus gros consommateurs, qui sont également les plus impliqués, se caractérisent comme des « Influencers » ou des « Communicators ». Les premiers considèrent internet comme une partie intégrante de leur vie : ils sont en permanence en ligne et s’avèrent être de grands utilisateurs de réseaux sociaux. Les seconds adorent parler et communiquer : ils utilisent principalement la toile pour s’exprimer. Les deux types de surfeurs se présentent donc comme des leaders d’opinion, susceptibles de parler de la marque ou de relayer une information. Mieux vaut donc savoir comment les toucher, tout spécialement à l’heure où, en raison de l’importance que prend l’internet, la communication est de moins en moins contrôlée par l’annonceur. De manière générale, ils écoutent beaucoup la radio et plutôt les ondes privées. Parmi celles-ci, les stations jeunes sont privilégiées. Ainsi, avec 23% de son audience qualifiée d’ « Influencers » et 17% de « Communicators », Fun Radio est la radio la plus sélective sur ce type d’auditeurs.

A côté de cette typologie de surfeurs internet, l’étude Les Marques Média permet également de classer les individus selon leur profil de consommation (qui peut être différent selon qu’il s’agisse de biens de consommation courante ou d’achats plus impliquants). A ce sujet, il est intéressant de constater que les radios publiques attirent plus particulièrement des consommateurs dits « Brand Believers », qui attachent de l’importance aux marques pour la qualité qu’elles offrent, et « Low Interest », c’està- dire peu intéressés par les achats et souvent irrités par la publicité. On retrouve cette dernière catégorie d’auditeurs sur les ondes de La Première, de Pure FM et de Classic 21. A l’inverse, les radios privées comptent particulièrement peu de « Low Interest » et attirent beaucoup de « Yin Yang Shoppers », qui font certes attention à leur budget mais qui aiment faire du shopping, qui trouvent la publicité utile et qui se laissent donc tenter par des achats impulsifs. Ils sont à l’écoute de Radio Contact, de Bel RTL, de Nostalgie, de NRJ et de Fun Radio. Sur les ondes des radios jeunes, on retrouve également beaucoup de « Brand Lovers », pour qui la marque est un moyen de se démarquer.

Conclusion

La dernière étude d’IP, qui se présente comme une nouvelle mesure de la consommation et de la perception des marques média, nous transporte ainsi au coeur de la radio, mettant en évidence toutes les richesses du média. Elle permet à l’annonceur de dépasser l’achat de simple GRPs et de mieux comprendre comment rentrer en contact avec le consommateur grâce aux ondes FM.

N.D.

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