R-Force : La force de frappe de la Radio

JEU, 16 Juin, 2016 - 16:53

Dans un environnement publicitaire de plus en plus compétitif, la radio reste un média particulièrement efficace, et qui séduit d’ailleurs un nombre croissant d’annonceurs.

Ses atouts sont nombreux :

- C’est d’abord un média de masse consommé quotidiennement plus de 3,5 heures par 70% de la population, toutes cibles confondues.

- La radio nous accompagne partout, tout au long de la journée, à la maison,  en voiture, au travail.

- La mise en place d’une campagne est rapide et le budget est relativement restreint.

- L’impact et le retour sur investissement est assuré.

L’impact d’une campagne radio a été mesuré maintes fois, mais en Belgique francophone, il manquait une étude à grande échelle qui en démontre clairement la puissance. C’est désormais chose faite avec l’étude R-Force d’IP.

De plus en plus confrontés au dilemme d’allocation des budgets publicitaires, les Marketing Managers trouveront dans cette étude des éléments tangibles, et surtout des benchmarks qui leur permettront de déterminer si leurs propres campagnes ont bien fonctionné par rapport à la moyenne.

L’objectif d’R-Force était d’isoler l’impact de la radio à la fois sur des critères quantitatifs et qualitatifs : 

- la notoriété top of mind, spontanée et aidée de la marque.

- l’appréciation, la recommandation et l’intention d’achat.

L’étude fournit enfin des benchmarks pour le sud du pays du souvenir publicitaire moyen d’une campagne radio (recall) et de l’attribution correcte à la marque.

Attention, les clients écoutent !

Lorsqu’on demande aux auditeurs s’ils se souviennent avoir entendu un spot passé récemment à la radio dont on a masqué (beepé) la marque, ils sont en moyenne 42% à répondre par l’affirmative. Cette proportion augmente avec la fréquence d’écoute et passe à 48% parmi ceux qui écoutent la radio tous les jours. Pour arriver à ce résultat, nous avons volontairement choisi des campagnes de différents secteurs, types d’annonceurs, plans média ou types de spot. Ces données sont d’ailleurs cohérentes avec les benchmarks déjà observés par les études menées au nord du pays. 
Ces résultats très positifs ne sont pas étonnants, car en radio les auditeurs zappent très peu les écrans de pub. Les annonces s’inscrivent naturellement dans le flux audio, sans déranger les auditeurs qui ont choisi de manière très personnelle leur radio, et laissent glisser le flux publicitaire dans leurs oreilles sans chercher à l’éviter.
Pour être efficace, il ne reste plus qu’à élaborer une bonne pub, qui attire leur attention.

La moitié de l’impact réside dans la qualité du spot

Un bon spot radio est avant tout un spot « simple », véhiculant un message clair et qui tire profit d’une spécificité de ce média : le pouvoir du son. C’est l’auditeur qui crée ses propres images, et la puissance d’évocation de l’audio n’a vraiment rien à envier aux autres médias.
Les spots radio étudiés dans R-Force ont été jugés par les auditeurs quotidiens de la radio comme « dynamiques, amusants, divertissants » (23%) mais également « originaux, créatifs » (20%) ou encore « familiaux, proches » (20%).  
Même si la couverture quotidienne de la radio est très importante, la consommation de ce média se dit souvent « intimiste ». Par ailleurs, très peu d’auditeurs se disent « dérangés » par les spots. Pourtant la radio est un choix personnel et se consomme principalement dans un espace privé (en voiture, à la maison, avec un casque ou une oreillette). C’est donc qu’ils considèrent que la publicité fait partie intégrante du programme, et qu’elle ne les dérange pas.
Enfin, certains auditeurs considèrent les spots publicitaires « ennuyeux, banals, inintéressants ». Dans ce cas précis, le tête-à-tête avec la cible potentielle est manqué.

L’indice R-Force

Créer un bon spot est un élément essentiel à l’efficacité d’une campagne, mais comment évaluer ensuite l’impact de celle-ci auprès des consommateurs ?
L’originalité de la méthodologie choisie pour l’étude R-Force est de comparer les KPI classiques (notoriété - likeability) sur trois groupes de répondants :
The Regulars : auditeurs quotidiens (écoutent chaque jour ou presque la radio)
The Non Regulars : auditeurs qui écoutent chaque semaine, mais pas tous les jours la radio.
The Occasionals / Non Listerners : ceux qui écoutent moins d’une fois par semaine la radio.
L’indice R-Force est le rapport entre les résultats obtenus sur les « Regulars » et les résultats obtenus sur les « Occasionals ». Au-delà de 100, la radio aura généré un impact positif sur l’indicateur mesuré. 
Il va de soi que la campagne radio sera généralement aussi diffusée sur d’autres médias. Les auditeurs seront donc exposés à l’ensemble. L’impact de la radio mesuré dans notre étude est donc probablement sous-estimé puisqu’une partie de cet impact sera confondu avec l’impact du reste de la campagne.
   

Faites décoller les campagnes

Concrètement, l’étude démontre que, sur l’ensemble des indicateurs, les scores sont nettement plus élevés auprès des individus écoutant souvent la radio, et donc étant certainement exposés à la publicité, qu’auprès des individus occasionnels ou non auditeurs (non exposés à la publicité).
Ainsi, la notoriété spontanée des marques étudiées sera en moyenne de 28.1% chez les « Occasionals », de 32.7% chez les « Non Regulars » et de 35.6% chez les « Regulars ». L’indice R-Force sera donc de 127 pour la notoriété spontanée (35.6%/28.1%*100).
La notoriété top of mind et la notoriété aidée affichent quant à elles toutes deux un indice R-Force de 118.
En ce qui concerne les critères d’image ou de likeability (appréciation, recommandation, intention d’achat), le calcul reste identique. Sur l’ensemble de l’étude, 29.2% des marques étudiées atteignaient un score de recommandation supérieur à 7 sur 10 auprès des  « Occasionals ». Ce score passe à 33.8% sur les « Non Regulars », pour atteindre 36.4% sur les « Regulars ». L’impact R-Force sera donc de 125 pour la recommandation, de 123 pour l’appréciation et de 125 pour l’intention d’achat.
Une campagne radio a donc un impact positif sur l’ensemble des facteurs clés qui déterminent la santé de la marque ainsi que sur les critères d’image de celle-ci.

Les modes créatifs

L’efficacité de la radio est prouvée, elle est notable, et pour en tirer le meilleur parti il est essentiel de prendre le temps. Prendre le temps de bien définir les objectifs souhaités, d’adapter la communication et le mode créatif.
L’étude R-Force nous apprend par exemple que les campagnes se basant sur l’humour, l’injonction, ou l’argumentation s’avèrent plus efficaces pour influencer la notoriété. Par contre, en termes de recommandation, on choisira plutôt un contenu humoristique, descriptif ou encore argumentaire. 
IP soutient depuis toujours la créativité radio et a élaboré des outils concrets d’aide à la création : une immense banque de données très pratique de spots radio via www.iloveradio.be ou encore les conseils éclairés de la présentation Power of Sound.

Conclusion

Les résultats de l’étude R-Force sont évidemment à nuancer en fonction de la situation actuelle et concurrentielle de la marque. Le type de produit et la notoriété déjà acquise de la marque sont également déterminants. Les résultats suivent cependant la même tendance, quelle que soit la cible (18-34 ans, 35-64, Femmes, Hommes, Education Supérieure). Tous les indices R-Force sont cohérents et positifs.
Notons également que la méthodologie sous-estime sans doute l’impact réel de la radio, du fait que les campagnes bénéficient également de leur présence dans d’autres médias. Afin de gommer ce biais, il suffit de se concentrer sur les campagnes exclusivement diffusées à la radio. Dans ce cas, le constat est simple : l’impact de la radio est quasiment doublé.
Les enseignements de R-Force sont parlants et soulignent que le média radio a un réel impact sur les auditeurs. La clé du succès résulte dans l’association entre un message cohérent et le recours intelligent aux atouts du média. Maintenant, c’est à vous de jouer !

Facts :

La radio est un média impactant, l’étude R-Force d’IP en apporte la preuve.

Suite à une campagne radio, les KPI de la marque sont tous en augmentation d’environ 20% (Top Of Mind : +18%, Notoriété spontanée : +27%, Recommandation : +25%, Intention d’achat : +25%). 

Cette croissance est exclusivement attribuable à la radio (la méthode isole l’effet de la radio).

La radio est efficace sur toutes les cibles.

La situation de la marque, le secteur, le type de spot influencent les résultats moyens.

Les benchmarks concernant le souvenir du spot sont désormais disponibles au sud du pays : Recall : 42% / Attribution : 47%

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