Radio, the Force is strong in you

MAR, 19 Avril, 2016 - 11:38

La part de la radio dans le mediamix belge est l’une des plus élevée au monde. Elle n’a cessé d’augmenter au fil des ans, sans aucun doute grâce à tous les avantages que ce média offre aux annonceurs. De nombreuses études ont été réalisées pour illustrer les caractéristiques uniques de la radio, en termes qualitatifs et quantitatifs, et pour prouver l’efficacité de la publicité en radio.

La publicité à la radio fonctionne toujours très bien en Belgique, ce média y enregistrant l’une des parts d’investissement publicitaire les plus élevées au monde. Avec un pourcentage d’investissement publicitaire brut de près de 14 % en 2014 (et près de 18 % dans le Sud !)1, la radio fait deux fois mieux en Belgique que dans le reste du monde (6,8 %)2. Sa part  dans le mediamix ne cesse d’ailleurs d’augmenter : selon Nielsen, c’est la radio qui a réalisé la plus forte croissance dans les investissements publicitaires bruts en Belgique parmi tous les médias en 2014 (+7,7 %)3.

La radio ne dispose pas seulement d’une importante part de marché MDB en Belgique, elle couvre également une large part de la population belge en termes d’audience. Chaque jour, un annonceur peut toucher les trois quarts de la population en faisant de la publicité à la radio, et sur l’ensemble de la semaine, la couverture peut atteindre près de 90 %4! Écouter la radio reste en effet l’une des principales activités média en Belgique : selon l’étude Les Marques Média réalisée par IP en 2012, la radio représente (en budget temps) un tiers de l’usage total des médias. En journée, la radio est l’un des médias les plus utilisés, et le matin, lors du pic matinal, plus de trois consommateurs de médias sur quatre écoutent une chaîne de radio. Grâce à cette couverture étendue et à la possibilité de répéter fréquemment le message, la radio permet d’augmenter rapidement la notoriété d’une marque. Selon une étude du RAB, qui a étudié 18 campagnes FMCG, la radio est capable d’augmenter de 40 % la notoriété d’une marque5. Le « case » réalisé pour Mousse de Lin par IP en 2014 démontre même une augmentation de 63 % de la notoriété6.

Grâce à sa couverture importante de la population belge, mais aussi à ses nombreux autres avantages, la radio continue de jouir de la confiance des annonceurs, jour après jour. De nombreuses études ont été réalisées en Belgique, mais aussi dans le reste du monde, pour illustrer les caractéristiques uniques de la radio, en termes qualitatifs et quantitatifs, et pour prouver l’efficacité de la publicité à la radio.

  

Des auditeurs fidèles

La première chose importante à dire est que les auditeurs ne sont pas des zappeurs : ils sont attachés à leur radio. En raison de l’univers spécifique de chaque radio et du caractère intime de ce média, les auditeurs se sentent personnellement concernés. En comparaison avec les autres médias, deux fois plus d’auditeurs de la radio n’ont qu’une seule radio préférée et quatre sur cinq écoutent la même depuis plus de deux ans7. Durant les blocs publicitaires, ils continuent donc d’écouter leur radio. Les phénomènes de zapping ou d’évitement de la publicité dont on parle de plus en plus souvent avec la métamorphose digitale des médias n’est donc pas de mise en radio. Il est prouvé que pour la radio, le pourcentage d’évitement de la publicité est très faible, le plus faible après le cinéma8. Des études réalisées aux Pays-Bas et aux États-Unis montrent qu’il n’y a pas de perte d’auditeurs dans l’intervalle publicitaire. L’étude menée aux États-Unis démontre que pendant des blocs publicitaires de 1 à 3 minutes, le nombre d’auditeurs reste équivalent9. Mieux encore, selon l’étude néerlandaise, un bloc publicitaire entraînerait même une hausse de 3 % des auditeurs, en moyenne, par rapport à une autre programmation, parce que la publicité est diffusée lors de moments de grande écoute, comme les informations10. Avec la radio, la portée du contenu commercial et rédactionnel est donc aussi grande (ou même plus grande) chez l’auditeur.

  

Radio = impact anytime, anywhere !

La radio est un média qui nous accompagne tout au long de la journée, même lorsque nous sommes occupés à faire d’autres choses et que nous n’écoutons peut-être pas tout le temps avec la même attention. Mais cela ne veut pas dire que l’écoute « passive » ait un impact moindre sur le souvenir d’un message publicitaire : une étude réalisée aux Pays-Bas a démontré que même lorsque l’on écoute « d’une seule oreille », la reconnaissance est plus grande11. Aux Pays-Bas toujours, une étude de Mindshare et Radio 538 a démontré que l’écoute passive produit de l’impact. Lorsque nous écoutons inconsciemment, nous éprouvons plus facilement des émotions positives et le spot serait davantage capable d’activer les promesses de la marque dans le cerveau12. Des chercheurs allemands ont remarqué que l’intention à acheter un produit était supérieure de 8 % chez les PRA exposés passivement à un spot, en comparaison avec un groupe n’ayant pas entendu le spot. L’écoute passive exerce également un effet positif sur la perception de la marque13. La radio est plus efficace que n’importe quel autre média lorsqu’il s’agit d’imprimer les messages publicitaires dans le cerveau du consommateur qui y prête moins attention, car il lui est impossible de fermer les oreilles !

Comme nous l’avons déjà dit, la radio nous accompagne tout au long de la journée. Selon l’étude Les Marques Média d’IP, la radio est le média le plus sélectif sur le critère « Me tenir compagnie »14, ce que corrobore également une étude australienne15. Comme la radio accompagne le consommateur toute la journée, à des moments et des endroits que les autres médias ne couvrent pas, un annonceur peut, grâce à une campagne radio, tirer profit des moments de consommation et d’achat importants, par exemple en diffusant de la publicité pour le café pendant le petit-déjeuner, un spot pour un en-cas l’après-midi, … En outre, l’annonceur peut être présent avec sa marque sur la route du supermarché, ou même dans le supermarché, pour pouvoir influencer la décision du consommateur jusqu’au moment de l’achat. La radio est souvent le dernier média avec lequel un client potentiel peut avoir un contact avant d’entrer dans le magasin. En ce moment à la radio, dans quelques instants dans le caddy ? Une étude réalisée au Royaume-Uni prouve que la diffusion d’un spot en fonction de ce que l’auditeur est en train de faire à ce moment, exerce un impact très positif sur son efficacité : une hausse de 65% du souvenir de la marque est notée si au moment de la diffusion du spot, l’auditeur accomplit une activité pertinente. La publicité pour les aliments est efficace au moment de l’achat, les spots pour les produits et services automobiles pendant que les auditeurs roulent en voiture, …16 La radio est présente, toujours et partout (également grâce aux connected devices sur lesquels nous pouvons écouter la radio en ligne, où et quand nous le souhaitons), et atteint chaque jour trois quarts des PRA belges, et les familles avec enfants17.

Radio. It’s a Love Thing a prouvé en Australie que l’achat des marques qui font de la publicité à la radio augmente de plus de 40 %, et a démontré l’impact positif direct de la publicité à la radio sur l’achat d’une marque18. En Roumanie, une étude pour Sarenza a démontré qu’un quart des ventes est imputable à la publicité en radio19. Le cas de Quick en Belgique a également  confirmé cette activation des ventes grâce à la publicité à la radio : le stock des « burgers tricolores » a été vendu en trois jours seulement, alors qu’il n’y avait aucune promotion spéciale sur le produit. Dans le cas de Quick, non seulement une activation des ventes a été notée, mais le 21 juillet, une hausse de 4 % du trafic vers les points de vente a été enregistrée (en comparaison avec un 21 juillet sans publicité)20
     

Radio + online = Radio² ?

Mais la radio ne génère pas seulement du trafic supplémentaire vers les points de vente. L’effet puissant de la publicité à la radio se mesure en ligne aussi, et ce à divers niveaux : search, trafic et réseaux sociaux. La radio s’intègre en effet parfaitement bien avec tous les développements numériques et technologiques et est écoutée sur des plateformes de plus en plus nombreuses. Selon la dernière étude CIM Radio, chaque semaine, 15 % de la population belge de plus de 12 ans écoute la radio en ligne21. La radio et l’internet sont en outre des médias très complémentaires : si la radio tient compagnie à l’auditeur et le détend, l’internet est surtout un média d’information. Grâce à la nature intrinsèque de ces deux médias, les auditeurs peuvent les utiliser ensemble (ex. radio : tenir compagnie + internet : travailler) et de manière complémentaire (ex. radio : j’entends quelque chose qui m’intéresse -> internet : rechercher des informations). Selon l’étude AudienScope, réalisée en Australie, « surfer sur internet » figure dans le top 5 des activités réalisées en écoutant la radio. C’est d’ailleurs la seule activité média qui figure dans ce top 5 (les autres activités étant : rouler en voiture, se détendre, effectuer les tâches ménagères et travailler)22. 59 % des personnes interrogées dans le cadre d’une étude en Allemagne disent que si elles entendent quelque chose d’intéressant à la radio tandis qu’elles surfent sur internet, elles vont chercher davantage de détails en ligne. Parmi ces mêmes répondants, 57 % disent avoir déjà effectué des recherches sur internet concernant des choses dont ils avaient entendu parler à la radio et quatre personnes interrogées sur dix disent que la publicité à la radio les pousse à effectuer des recherches spécifiques sur internet23.
C’est en effet une étape logique de rechercher sur internet plus d’informations concernant ce dont nous avons entendu parler à la radio. Il y a six fois plus de probabilités que les consommateurs effectuent des recherches sur internet concernant une marque lorsqu’ils ont entendu un spot à la radio24. The Online Multiplier du RAB au Royaume-Uni a abouti à un résultat similaire : l’écoute de spots à la radio entraîne une hausse de 52 % des recherches en ligne pour la marque en question25. En Belgique, une publicité à la radio a entraîné une hausse moyenne de 33 % des recherches de la marque concernée sur Google. Et si le spot mentionne également le site web de la marque, la hausse moyenne atteint même 59 % ! Autrement dit, l’ajout d’un call-to-action clair au spot, référant spécifiquement au site web, joue à l’avantage des annonceurs qui veulent attirer plus de visiteurs sur leur site26. La conclusion est la même en France : l’ajout du site web de la marque à un spot entraîne une hausse de 21 % des recherches de la marque en ligne. L’étude a même démontré que 69 % des campagnes radio ont un impact significatif sur les recherches en ligne : elles génèrent de 5 à 30 % de recherches supplémentaires. Un annonceur uniquement actif dans l’e-commerce génère, via une campagne radio, deux fois plus de recherches que la moyenne générale observée dans les campagnes étudiées27. Un case concernant Ebay en Allemagne a permis de calculer que près d’un quart des recherches en ligne est influencé par les médias. Après l’internet, c’est la radio qui en est surtout responsable28.
 
La radio suscite une réponse rapide, également en ligne. La mention du site web d’un produit ou d’une marque dans un spot radio génère rapidement du trafic supplémentaire vers le site en question. Près de 80 % des personnes qui réagissent (visiter le site web ou la page Facebook, chercher en ligne) après avoir entendu un spot radio, le font dans les 24 heures24. Une étude récente réalisée en Italie prouve que la couverture d’un site web augmente grâce à une campagne radio, et même mieux : non seulement le site web de la marque, mais les sites web concurrents profitent aussi de cet effet29. Paypal a également ressenti l’effet positif de la publicité audio en Allemagne : l’entreprise voulait augmenter le nombre d’abonnés à son service via une campagne radio. Les visites du site web ont augmenté de 32 % pendant la campagne, tandis que le nombre de nouvelles inscriptions sur Paypal a augmenté de plus de 25 %30.
 
La radio exerce en ligne non seulement un effet « quantitatif » via le search et le trafic, mais a aussi une grande influence qualitative via les réseaux sociaux. Selon AudienScope, la radio génère, bien plus que les autres médias, un niveau élevé d’interaction avec les réseaux sociaux. La radio a en effet un lien unique et qualitatif avec les auditeurs, et lorsqu’un programme en direct s’achève, l’engagement de l’auditeur se renforce même via les réseaux sociaux de la radio concernée, qui leur permettent de vivre leur contenu radio préféré d’une autre manière. En d’autres termes, la radio génère un « ROR » ou Return on Relationship plus élevé : 52% des auditeurs qui s’engagent sur les réseaux sociaux de leur chaîne préférée disent que leur relation avec la radio s’est renforcée d’une certaine manière31. En Belgique, 67 % des auditeurs de la radio de 15 ans et plus sont actifs sur les réseaux sociaux, et ce pourcentage passe même à 83 % pour les auditeurs entre 18 et 34 ans32. Un bon exemple d’engagement via les réseaux sociaux est le cas de Quick : un concours sur Facebook a été annoncé via une campagne radio : tandis qu’environ 300 nouveaux fans arrivaient chaque jour sur la page Facebook de Quick, les premiers jours de la campagne radio, un bond spectaculaire de + 10 000 fans a été enregistré. Quelque 6 600 fans ont participé au concours, et 8 000 conversations en ligne ont été associées à Quick pendant la période de test33
  
De plus, selon l’étude de TargetSpot, l’utilisation de la radio en ligne peut augmenter l’efficacité d’une campagne sur la radio FM. Le souvenir d’un spot et le ‘response rate’ à celui-ci sont considérablement augmentés lorsque la radio FM est combinée à la radio en ligne34. L’écoute de la radio numérique est complémentaire à celle de la radio FM : les auditeurs en ligne ont également un lien fort avec le contenu, ce qui profite à l’efficacité de la publicité : 52 % des auditeurs de la radio en ligne se souviennent avoir entendu un spot radio et 40 % d’entre eux y réagissent35.
     

La radio dans le mix

Il s’avère également que l’ajout de la radio au mediamix augmente l’efficacité de la campagne. En d’autres termes, ne pas utiliser la radio, c’est perdre en impact, comme le démontre une étude néerlandaise. Les campagnes avec radio ont été comparées à des campagnes sans radio, mais toutes avaient la télévision en commun. Les campagnes avec radio fait partie du mediamix assurent en moyenne 15 % de notoriété spontanée supplémentaire et en moyenne 39 % de croissance en plus pour le transfert du message. Pour les marques dont la notoriété spontanée est d’au moins 20 %, l’ajout de la radio est également plus efficace pour des objectifs tels que l’image et la préférence. La correspondance entre la campagne radio et un spot TV augmente l’effet sur le fait d’envisager l’achat, la préférence et l’intention d’achat36. En France, l’efficacité de la radio dans les campagnes de produits FMCG a été mesurée en comparant des campagnes mono-radio avec des campagnes radio + TV. Première constatation : les campagnes radio étaient aussi efficaces que les campagnes TV (54 % contre 52 %), toutes deux générant une augmentation de minimum 5 % du chiffre d’affaires. La radio se différencie aussi par sa capacité à augmenter la part de marché à court terme (93 % des campagnes radio ont influencé à court terme la part de marché).
  
Lorsque la radio et la TV étaient utilisées simultanément et que la campagne globale durait plus de 14 jours, le chiffre d’affaires a augmenté de plus de 5 % dans 62% des campagnes37. Une étude de Colmar Brunton en Australie obtient un résultat comparable : une campagne radio seule produit un ROI de 17 %, et le ROI moyen passe à 21% en utilisant conjointement la TV. La radio est d’ailleurs le seul média, d’après cette étude, qui augmente systématiquement le ROI d’une campagne38.
Le case d’Ebay en Allemagne a montré que la part de radio dans le mediamix était multipliée par quatre dans la part de vente28.  Une étude du RAB montre également que les annonceurs radio regagnent en moyenne presque huit fois leur investissement. Ce qui fait de la radio, après la TV, le média produisant le meilleur ROI39.
  

Conclusion

La radio est un player qui compte ! Sa part d’investissements élevée dans la MDB prouve que les annonceurs ont toujours confiance dans ce média. La radio leur apporte une qualité de contact inégalée grâce à un auditoire fidèle. La radio peut être écoutée partout et suit l’auditeur toute la journée. Elle a une grande portée et peut être écoutée en FM, en ligne et sur n’importe quel connected device, créant ainsi des touchpoints que les autres médias ne peuvent pas atteindre. Le média génère du trafic et de l’activation offline et online. Et, last but not least, lorsqu’un annonceur intègre la radio dans son mediamix, sa campagne génère davantage d’impact et de ROI ! Le tout, étudié et démontré par différentes études nationales et internationales ! La radio est et restera longtemps un média puissant… CQFD ! V.M.
              

FACTS

Les auditeurs sont fidèles à leur chaîne de radio, également pendant le bloc publicitaire.

L’écoute passive a de l’impact aussi.

La radio peut être écoutée partout et suit l’auditeur tout au long de la journée.

La radio exerce également un effet puissant en ligne (recherche, trafic, réseaux sociaux).

L’ajout de la radio au mediamix augmente l’efficacité de la campagne.

Après la TV, la radio est le média produisant le meilleur ROI.

1 Nielsen MDB janv-déc 2014
2 Zenith Optimedia – Share of global adspend by medium 2014
3 Nielsen – Reclame-investeringen 2014-2013 (Nationaal)
4 CIM Radio w.2014-3+2015-1+2015-2, Monday-Sunday, All Day, Belgium, 12+ 
5 RadioGAUGE - RAB
6 Case Mousse de Lin – IP (2014)
7 AudienScope ‘Radio: a love story’ – GFK (2014)
8 Initiative Media (2011) & Clark Chapman Research (UK)
9 Arbitron, Media Monitors and Coleman Insights (2011)
10 Mediawatch GFK & Nationaal LuisterOnderzoek (2012-2013)
11 Aandacht voor radioreclame – RAB/Intomart GFK (2011)
12 Het Brein Spreekt – Mindshare & 538 (2012)
13 Per Autopilot in den Einkaufskorb – AS&S Radio und Radiozentrale (2010)
14 MediaMerken – IP (2012) - « Welke van volgende omschrijvingen beschrijft het beste uw ervaring op dat moment ? »
15 AudienScope, Things to love about radio – GFK (2014)
16 Newslink Recall Research (2014)
17 CIM Radio w.2014-3+2015-1+2015-2, Monday-Sunday, All Day, Belgium, Daily Reach
18 Radio. It’s a Love Thing – Commercial Radio (2014-2015)
19 Case study Sarenza.com – IP (2014)
20 Case Quick – Aegis Media & The Radio Group (2013)
21 CIM Radio w.2014-3+2015-1+2015-2, Monday-Sunday, All Day, Listened via internet, 12+, Weekly Reach 
22 AudienScope ‘Radio: Batting above the average’ – GFK (2015)
23 Surfer wollen was auf die Ohren – Radiozentrale/GFK
24 Radio and Digital Media – Colmar Brunton & Commercial Radio Australia (2012)
25 The Online Multiplier – RAB (2010)
26 Radio points the way to the web – VAR-RMB-Google (2011)
27 L’efficacité des spots radio sur le trafic vers les sites internet – Aegis Media Solutions (2011)
28 Werbewirkung auf Google Suchanfragen – RMS (2014)
29 L’Efficacia va in onda – Radiocompass (2015)
30 Radio drives traffic to the web! – RMS & Paypal (2015)
31 AudienScope - Radio: Converting « like » to love – GFK (2014)
32 Consumer Connection Study - Aegis
33 Case Quick – Aegis Media & The Radio Group (2013)
34 Internet radio advertising impact study – TargetSpot (2011)
35 Digital audio usage trends : A highly engaged listenership – TargetSpot (2011)
36 Radio in de mix – Ster AdMeasure (2014)
37 Food Radio – Bureau de la Radio & Kantar Worldpanel
38 Media Spend ROI Study – Colmar Brunton (2015)
39 The ROI multiplier – RAB (2013)
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