Le second écran ou le mariage heureux entre télévision et digital

MER, 6 Février, 2013 - 21:42

Le marché publicitaire est friand d'informations concernant le « second screen ». Quel impact peut avoir cet écran additionnel (PC, tablet, smartphone, etc.) sur le canal de prédilection qu'est la télévision ? Quelle place doit-il prendre à l'avenir dans les stratégies média ? Les consommateurs ont bien compris ce que peut leur apporter cette alliance de canaux destinés à s'entendre, et ils sont donc de plus en plus nombreux à exploiter leurs atouts. Les études et la pratique du terrain le confirment : grâce au second écran et à son adoption enthousiaste, la télévision gagne à être consommée. Au-delà de son apport tangible, vecteur de nouveauté et de complémentarité au niveau du contenu, cette interactivité décuplée vient également enrichir l'expérience du consommateur et annonce une nouvelle ère de vision participative. Que ce soit pour l'écran phare qu'est la télévision, ou pour la panoplie d'autres écrans qui s'allument un peu partout, à tout moment, autour d'elle.

L'écran : une consommation en hausse

Les chiffres le montrent : l'écran se trouve aujourd'hui au centre de l'utilisation média. En se basant sur l'étude allemande Mindline de SevenOne Media1, 68% de l'usage média des 14-49 ans passe par un écran, qu'il s'agisse de télévision, d'Internet, de jeux, de vidéo ou de DVD, de télétexte, de cinéma ou de mobile hors téléphonie. De même, il est frappant de constater que l'utilisation de l'Internet dans un contexte TV est particulièrement élevée et se pratique même par 3 jeunes ou jeunes adultes sur 4.

1. Usage simultané d'Internet dans un contexte TV


Source : Seven One Media / Mindline – 2011 - 1008 int. 14-49 ans

Avec les développements technologiques que connaît la TV (HDTV, 3D, Smart TV, etc.) et l'offre croissante en termes de contenus multiples, ce phénomène ne fait que s'amplifier. Au-delà de la quantité, la qualité de vision s'en voit modifiée : la vision de la télévision devient plus fun et excitante, le téléspectateur est plus impliqué dans le contenu TV proposé. D'autres études confirment cette consommation simultanée et croisée de la TV et du web. Ainsi, le dernier Baromètre Digital d'IP Deutschland2 indique que près de 16% des téléspectateurs âgés de 14 à 49 ans surfent souvent lorsqu'ils regardent la télévision. Si on ajoute les surfeurs occasionnels, 34% se révèlent être des « multitaskeurs ». Une autre étude réalisée par Ovum3 dans 8 pays (Etats-Unis, Royaume-Uni, Espagne, Pays-Bas, France, Allemagne, Japon et Inde) montre que 74% des gens connectés à Internet lorsqu'ils regardent la TV, sont des utilisateurs d'un second écran. D'après cette même étude, 51% des répondants affirment qu'ils se servent du web pour accéder à des informations liées au contenu de l'émission qu'ils regardent. En outre, 38% d'entre eux déclarent utiliser le web pour discuter de l'émission en question, sur un réseau social comme Facebook. Enfin, 30% s'en servent pour se rendre sur le site de l'émission. Concernant le type d'émissions consommées via le second écran, il s'agit prioritairement des « News », mais on retrouve également des jeux télévisés ou encore des programmes de « TV Reality ».

2. Type d'émissions consommées via le second écran

Source : OVUM - Septembre 2011

Premier et second écran : une interaction simultanée

Aujourd'hui, les chaînes de télévision ont bien compris que pour le consommateur, les interactions entre le « premier » et le « second » écran sont de plus en plus évidentes. Il ne s'agit donc déjà plus de créer l'engouement, mais de sceller l'interaction et l'engagement en optimisant l'utilisation conjointe des deux écrans. Le second écran devient ainsi un véritable émulateur du premier. Dans ce contexte, RTL a lancé depuis 2011 une application par chaîne. Le succès a tout de suite été au rendez-vous, puisque après un mois, ces applications comptaient déjà plus de 10 000 « downloads ». Ces « apps » ne se limitent pas à donner du contenu additionnel concernant le programme en cours, elles s'inscrivent dans le concept du « Social TV » en donnant au téléspectateur l'occasion d'interagir avec tous les programmes de la chaîne, au travers du « voting » en temps réel, des quizz en « live », du « chat » avec les autres téléspectateurs membres de sa communauté… Par ailleurs, cette interactivité ne se cantonne pas au périmètre du programme même : elle s'étend aussi en amont et en aval, ce qui a le don de prolonger la conversation et de multiplier les opportunités d'échange. Quant à la notion de « prime time », elle n'est certainement pas obsolète. Combiner les qualités de chaque écran pousse les téléspectateurs à privilégier la vision de la télévision en « live » plutôt que l'enregistrement, et ce afin de bénéficier du potentiel complet de cette nouvelle interactivité… Une interactivité qui ne se vit, dès lors, pas seul !

Une fenêtre sur les marques et produits

Au-delà de l'interactivité avec et entre les téléspectateurs, l'alliance de la TV et du web offre une arme redoutable aux marketeurs : si la TV séduit et incite à l'achat, le passage à l'« on-line » l'intensifie et le rend directement possible. Car sur la toile, le consommateur ne trouve pas seulement des compléments d'information sur ses programmes préférés, mais aussi sur les produits ou services qu'il aura découverts dans les écrans publicitaires, voire dans l'émission même. Ainsi, le Baromètre Digital d'IP Deutschland indique que 68% des « TVnautes » reconnaissent avoir recherché des informations sur une marque ou un produit sur le web après les avoir vus à la télévision, 59% ont visité le site web de la marque et 37% ont directement procédé à un achat. Ce Baromètre confirme des résultats déjà obtenus en France, au Royaume-Uni, ou encore en Belgique. Parmi les multiples cases mettant en exergue une combinaison TV-web particulièrement réussie - et donc efficace -, celui de Maggi, présenté par IAB Europe4, démontre à quel point chacun des canaux de communication suscite des actions différentes.

  • La télévision encourage le « word of mouth » et la recherche du produit dans les supermarchés. Les personnes exposées à la campagne TV sont en effet 8 à 10% plus nombreuses sur ces deux axes que la moyenne.
  • L'exposition « on line » de la campagne encourage quant à elle les consommateurs à rechercher des informations sur la marque (+3,2%) et utilise le « Social Exposure » pour encourager à penser à de nouvelles recettes utilisant Maggi (+4,3%).

Une exploitation maligne du smartphone

Le Baromètre Digital d'IP Deutschland permet également de confirmer que le phénomène du second écran ne se limite pas au web sur support PC. L'essor du smartphone est venu dynamiser le concept du « second screen ». Au Royaume-Uni, Pillsbury couple un spot TV interactif à la technologie de reconnaissance audio de Shazam, qui permet de reconnaître une signature sonore pour accéder à des contenus supplémentaires. Dans ce spot, l'apparition du logo Shazam à l'écran incite le téléspectateur à scanner la publicité pour accéder à des recettes et des conseils d'utilisation. Lors du match FC Barcelone-Chelsea, les téléspectateurs belges ont également pu découvrir cette technologie pour Axe, où l'application permettait de gagner des places de concert. D'autres marques ont déjà utilisé cette stratégie comme, par exemple, dans le spot TV de l'application iPhone pour This Unpredictable Life de Honda. L'application dédiée permettait « d'attraper » les personnages du spot télé en 3D lors de leur apparition à l'écran, de les collectionner et d'interagir avec eux, et par conséquent avec la marque. Grâce au second écran, la publicité TV, a priori puissante et engageante, gagne encore en attrait, puisqu'elle devient aussi particulièrement interactive et ludique.

Des consommateurs engagés

Reliant le consommateur, l'annonceur et le diffuseur, le second écran forme un triangle foisonnant de possibilités. Le téléspectateur en retire une valeur ajoutée évidente, en plus de l'aspect social. Le diffuseur obtient cette richesse incomparable qu'est l'engagement, liant ses téléspectateurs à sa marque comme à celles, partenaires ou publicitaires, qui contribuent à créer et à enrichir ce lien. L'annonceur y gagne bien évidement un contact et un dialogue avec ses consommateurs, dès lors plus engagés. En télévision, la contribution du second écran à l'écran classique de télévision s'inscrit tout à fait dans le concept de « réalité augmentée ». Une « réalité virtuelle » peut modifier et enrichir le réel dont elle s'inspire et se nourrit, au point même d'en faire partie intégrante. De même, il ne serait pas déplacé de parler de « télévision augmentée » lorsqu'il s'agit de qualifier la puissante alliance de la télévision et du digital, soit le mariage du premier et du second écran.

S.V.H. et N.S.

1 Source : Truly Digital Solutions Require Creativity, SevenOne Media, 2012
2 DigitalBarometer 2/2011, IP Deutschland – TNS Emind, Décembre 2011
3 Consumer Insights: Second Screen and the TV, Ovum Septembre 2011
4 Source : How to unlock the power of the second screen?, IAB Europe, 2012

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