YouTube et la Télévision en Belgique : amis ou ennemis ?

JEU, 8 Octobre, 2015 - 17:22

Depuis plusieurs années, le secteur audiovisuel se trouve confronté à un profond essor technologique impliquant un changement dans la manière dont nous consommons les médias. 

Là où, il y a quelques années à peine, la télévision était le seul canal par lequel nous avions accès à des vidéos, force est de constater qu’aujourd’hui,  cette consommation  ne se fait plus uniquement sur l’écran classique. Avec l’arrivée des nombreux appareils connectés, que ce soit le PC, le smartphone, la tablette, ou encore la Smart TV, le téléspectateur a multiplié ses écrans. 

Le mariage du web et de ces nouveaux écrans a permis au public d’avoir accès à un contenu vidéo sans cesse plus large, à tout moment, depuis n’importe quel endroit et sur n’importe quel appareil connecté. Pour décrire ce phénomène, l’acronyme ATAWAD, « Any Time, Any Where, Any Device » convient parfaitement.

Aujourd’hui, on peut affirmer qu’avec 99% de présence dans les foyers belges, la quasi-totalité de la population possède une télévision. Ce score élevé est suivi par le PC, présent dans 74% des ménages. La démocratisation des prix a, quant à elle, permis aux appareils connectés de connaître une croissance rapide au sein des familles belges, avec un taux de pénétration allant jusqu’à 64% pour les smartphones, 23% pour la Smart TV et 17% pour les tablettes1.

Cependant, contrairement à certaines idées préconçues en Belgique, tout le monde ne dispose pas encore d’une connexion internet : la connexion à domicile ne concerne que 71%2 de la population. Pour les personnes connectées, beaucoup ont développé de nouvelles manières de consommer la vidéo sur les différentes plateformes existantes. Et parmi elles, quel site leur vient à l’esprit lorsqu’on parle de vidéos en ligne ? 

Youtube, le site de référence pour les vidéos en ligne

Créé en 2005 et rapidement racheté en 2006 par Google pour une somme ayant défrayé la chronique à l’époque (1,6 milliard de dollars), YouTube connait un succès fulgurant, devenant dès lors la référence internationale en matière de vidéo.
Aujourd’hui, YouTube est un acteur mondial, disponible dans 75 pays et dans 61 langues. Le site compte plus d'un milliard d'utilisateurs3 et 300 heures de vidéos sont mises en ligne chaque minute. 
Malgré ce nombre exorbitant de vidéos mises en ligne sur le marché mondial, il est difficile d’obtenir des données précises sur la consommation de ces vidéos par pays. Le géant américain se montre plutôt réticent quant à la communication de ses chiffres et a pour politique interne de ne pas communiquer de statistiques ; on ne retrouve pas l'ombre d'une estimation quant aux données d’audience en Belgique…  
En l’absence de toutes données chiffrées sérieuses et fiables, le marché et le public sont souvent obligés de se référer à des études de type déclaratif. En tant que plateforme vidéo “top of mind” dans l’esprit du grand public, se baser sur ce genre de référence permet de gonfler les performances d’audiences.

Le problème des références basées sur des études déclaratives

Il est difficile de comparer YouTube, pour lequel la plupart des chiffres sont issus d’études déclaratives, et la télévision, qui bénéficie d’une mesure audimétrique précise, passive et sophistiquée, dont les indicateurs sont reconnus comme mesures standard au niveau international.
En comparant des données issues de ces deux procédés, il est impératif de garder à l’esprit que les études déclaratives sont moins précises et bien souvent faussées par la propre perception de l’individu questionné. 
Prenons un simple exemple d’enquête déclarative concernant la consommation TV : ARTE ressort souvent parmi les chaînes regardées par les téléspectateurs. Poussées par une volonté de paraître, les personnes interrogées sont parfois amenées à donner des réponses erronées en affirmant qu’elles regardent souvent des documentaires sur la chaîne. Cette affirmation leur donne l’impression de passer pour plus instruits, mais il y a une marge entre ce que l’on dit et ce que l’on fait.  
Nous constatons également cette marge dans l’étude Digitude réalisée par la RMB en 20144 : le comportement online de 515 panelistes a été recueilli d’abord via un questionnaire déclaratif classique, puis de manière passive via un logiciel de tracking installé pendant 5 semaines sur leurs ordinateurs, smartphones et tablettes. 
L’étude déclarative montre que 21% des individus affirment aller sur YouTube plus de 20 jours par mois. Les résultats de la mesure passive auprès des mêmes personnes divisent cette couverture par 3 : seuls 7% des individus y vont effectivement plus de 20 jours par mois. 
Nous observons bien un décalage flagrant entre ce qui est mesuré de manière déclarative, donnant des résultats forcément non conformes à la réalité, et ce qui est mesuré de manière passive, méthode beaucoup plus précise, objective, scientifique et rigoureuse.

Finalement, quelle est la position réelle de YouTube sur le marché ?  

En dehors de toute considération concernant l’exactitude des chiffres, revenons ici à la question qui nous intéresse, à savoir si en Belgique, le géant YouTube pourrait porter préjudice à la télévision classique.
Comme le démontrent les résultats d’audience de 2014, la TV garde sa position de leader sur le territoire belge5 : la couverture quotidienne du total TV s’élève à 75% au nord et 72% au sud sur l’ensemble de la population âgée de plus de 15 ans, contre respectivement 26% et 38% pour YouTube, d’après l’étude déclarative menée en interne. Même en se référant aux données de YouTube, les comparaisons en termes de performance d’audience sont largement à l’avantage de la télévision. 
De plus, la durée de vision des principales chaînes commerciales belges francophones atteint 2h28 par jour sur l’ensemble de la population âgée de 15 à 54 ans. 
Quant à YouTube, l’étude Digitude de la RMB révèle qu’un internaute surfant sur le site y passerait en moyenne 4 minutes par visite quotidiennement. La durée de vision de la télévision est nettement plus importante que celle de la plateforme vidéo, utilisée comme un média plus occasionnel.
Nous pouvons donc affirmer que l’influence de YouTube sur l'audience des chaînes nationales est particulièrement faible. La télévision reste le média préféré des Belges, qui ne peuvent s’en passer ; comme nous l’apprend une étude réalisée par TNS6 en décembre 2014 pour le compte d’IP, la télévision reste sans conteste le média qui bénéficie du plus haut taux d’attachement, et ce, même sur les jeunes. Selon l’enquête, 45% des individus âgés de 15 à 64 ans affirment que la TV est le média qui leur manquerait le plus si tous les médias venaient à disparaître, contre 3% pour les vidéos en ligne telles que YouTube ou Dailymotion. Sur les jeunes âgés de 15 à 24 ans, soit le cœur de cible de YouTube, le taux de préférence est de 33% pour la TV, contre 7% pour les vidéos en ligne. 
Le site attire principalement une audience très jeune, charmée en grande majorité par des contenus musicaux, comme nous l’apprend une étude menée en France par Hadopi7 : plus de 40% des vidéos vues quotidiennement sur YouTube sont des clips musicaux, qui ne sont pas spécialement regardés mais écoutés. Nous pouvons donc même parler de « support d’accompagnement ».  
Inversement, plus nous avançons dans l’âge du public, plus la couverture de YouTube diminue de manière constante. Ce profil d'audience confirme bien que YouTube n’est pas un média de masse, contrairement aux chaînes de télévision. 

Quelle est l’offre commerciale réelle de YouTube ?

En termes d’offres commerciales8, les médias digitaux ont coutume d’exprimer leur puissance en « vues » ou en « impressions ».  Bien que non officielles, les statistiques de YouTube en Belgique font  état de quelque 170 millions de vues par mois ; soit 2 milliards annuellement.  
Un chiffre significatif et sans conteste impressionnant, qui ne correspond jamais, en moyenne, qu’à une vue par individu belge tous les deux jours.
Quel est le poids de la télévision sur ce même terrain d’analyse ?  Deux données, issues du CIM TV, nous permettent de rappeler les ordres de grandeur : en 2014, la télévision a généré 81,5 milliards de « vues » publicitaires. Elle reste donc le média de la puissance en termes de visionnage.
Dans ce marché audiovisuel globalisé de façon approximative, YouTube représenterait en Belgique une part de marché inférieure à 2,4%. Ce calcul ne tient cependant pas compte de l’ad-skipping, estimé à près de 80% sur YouTube9. Si on ne conservait que 20% des spots restants, ceux pour lesquels une vidéo publicitaire a effectivement été visionnée,  cela représenterait environ 400 000 spots par an. En suivant cette logique, la PDM commerciale de YouTube tomberait ainsi à 0,5%.

TV et YouTube, amis ou ennemis ? 

YouTube est une plateforme dont le développement fulgurant a défrayé la chronique, sa puissance est réelle, son impact est certain et son potentiel ne fait pas débat.  
Le consommateur a une approche différente de ces deux médias, qui correspondent à des attentes distinctes. 
D’un point de vue strictement audimétrique, on peut affirmer que la part de YouTube reste minime dans le paysage audiovisuel belge et que le site n'a pas vraiment bousculé les habitudes de consommation vidéo de la population belge.
Aux yeux de la télévision, YouTube est un ami, un support potentiel de diffusion et de promotion. YouTube est même complémentaire à la TV. C.R. et A.J.
             
       

FACTS : 

- La démocratisation des prix et la propagation des connexions internet ont fait exploser la pénétration des seconds écrans au sein des foyers belges.

- Malgré la popularité d’Internet et des sites de vidéos, la télé reste de loin le média le plus populaire, y compris auprès des cibles les plus jeunes.

- La durée de vision moyenne journalière de YouTube reste insignifiante comparée à celle de la télévision.

- L’absence de données chiffrées fiables officielles est problématique. En effet, YouTube pratique une politique opaque, et nous devons nous fier à des études déclaratives.

                     

           

             
1 Source : IHS Screen Digest – 2014 – Taux de pénétration des ménages en Belgique
2 Source : IHS Screen Digest – 2014 – Taux de pénétration des ménages en Belgique
3 Source : https://www.youtube.com/yt/press/fr/statistics.html, page consultée le 27 février 2015
4 Source : RMB – Digitude Survey 2014 - Passive measurement (5 weeks) – South T.15-54 (n=515) – Frequency
5 Source TV : CIM TV – January-December 2014 – All Day – TTV – Reach% - Seuil de vision : 1 minute consecutive | Source YouTube :TNS Survey 2014
6 Source : TNS Media Belgium, December 2014, Base : 15-64 French-speaking population (n=552)
7 Hadopi, Site de la Haute Autorité pour la Diffusion des Œuvres et la Protection des droits sur Internet - Qualification et quantification des contenus sur YouTube - France - Mars 2013 - adresse URL : http://www.hadopi.fr/sites/default/files/page/pdf/DREV-20130319-YouTube%... (page consultée le 18 mai 2015)
8 Source : CIM TV National, T.4+Guest, 2014, All Day, Absolute GRP, All commercial breaks in Belgium (without sponsoring) | YouTube Belgium data 2013, Estimation based on ad-skipping of 80%
9 Source : TNS Media Belgium, December 2014, Base: 15-64 French-speaking population (n=552)
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