Le Brands Observer d’IP : le consommateur sous la loupe

MER, 5 Février, 2014 - 16:04

En tant que régie publicitaire, IP Belgium considère qu’il est primordial de mieux comprendre les besoins de communication des annonceurs de façon à recommander les meilleurs contextes média, ou des solutions créatives. C’est dans ce cadre que s’inscrit notre Brands Observer.

Nous avons commencé en 2012 à développer une approche plus qualitative des médias francophones, en réalisant l’étude Les Marques Média. Il s’agissait d’une étude complémentaire au CIM, qui permettait de mieux comprendre les comportements des individus dans leur mode de consommation des médias. Ces comportements étaient approchés sous l’angle de la motivation des publics, de leurs émotions, et de la personnalité perçue des médias. Des angles particulièrement intéressants qui venaient enrichir les critères de choix média pour soutenir une stratégie de communication.

L'étude Brands Observer d'IP permet de faire le parallèle entre une marque de produit précise et les contextes de communication les plus appropriés.

Cette année, nous avons voulu aller un pas plus loin, en nous intéressant plus particulièrement aux marques des annonceurs. Nous voulions une approche similaire, mais permettant cette fois de faire le parallèle entre une marque de produit précise et les contextes de communication les plus appropriés.

L’information complémentaire que nous recherchions était déjà proposée dans l’étude Brand Media Monitor de TNS, publiée tous les deux ans, et relancée l’été 2013. Cette base de données très vaste reprend en effet une multitude d’informations qualitatives sur les marques de 17 grands secteurs (environ 900 marques scannées). Il fallait cependant développer une méthode d’analyse propre, dans la continuité de notre étude Les Marques Média. IP Belgium a donc souscrit à cette étude et a développé son propre canevas d’analyse, que nous appelons Brands Observer.

Le Brands Observer, ce sont des présentations personnalisées pour chaque marque présente dans l’étude de TNS. En bref, nous brossons pour commencer un diagnostic général du secteur (notoriété des marques, préférences, critères de choix, etc.). Il est suivi d’une analyse qualitative des acheteurs potentiels de la marque d’un annonceur. Quel est leur profil sociologique ? Quels sont les types de «shoppers»? Qui sont les «early adopters» de la marque? Quelles valeurs les animent ? Bien évidemment, le pont est réalisé avec la très large palette de médias en régie chez IP. Les marques média les plus aptes à répondre aux besoins de communication des marques des annonceurs sont clairement définies dans cette analyse.

Brand Diagnosis

La première étape de notre analyse consiste à isoler les utilisateurs habituels d’une marque, mais surtout les acheteurs «potentiels». En bref, tous ceux qui ne sont pas des acheteurs d’une marque mais qui déclarent qu’il s’agit de leur marque favorite, ou qu’ils envisageraient de l’acheter à l’avenir. Certaines marques bénéficient ainsi d’une image très positive auprès de non acheteurs. Comment arriver à attirer une partie de ces «Potentiels» ? En analysant leur profil sociodémographique, mais pas seulement. Il ne faut pas négliger ce qui les motive lors de l’achat, ou encore les valeurs qu’ils privilégient dans la vie en général.

Pourquoi nous intéressons-nous autant à ces aspects qualitatifs que quantitatifs ? Selon le principe général du «Learn - Feel - Do»: il faut choisir les bons médias pour 1/ faire connaître votre marque, 2/ la faire aimer du public, 3/ convaincre d’acheter. Dans les 3 cas, le Brands Observer peut apporter des pistes de réflexion intéressantes pour la stratégie de communication des annonceurs et dans leur choix de médias.

Socio Profile

L’âge, le sexe et le groupe social nous donnent déjà une première idée du profil des utilisateurs actuels d’une marque. Comparés aux utilisateurs «potentiels», cela nous permet déjà de déterminer le type de stratégie de communication qui s’adresse aux deux cibles, ou qui permette en tout cas d’élargir le nombre de clients. La bonne stratégie doit tenir compte également des aspects qualitatifs qui suivent dans l’analyse.

Shopper Profile

Dans le cas des produits durables ou des FMCG, nous distinguons 5 types de «Shoppers». Les «Brand Lovers», qui choisissent une marque parce qu’elle leur permet de se distinguer des autres ou de refléter leur personnalité. Les «Brand Believers», qui croient plus particulièrement aux qualités intrinsèques des marques qu’ils achètent et sont donc plus sensibles aux garanties et aux qualités du produit. Les «Yin Yang Shoppers» qui, tout en voulant bien contrôler leur budget, sont également parfois des acheteurs impulsifs. Les «Basic Shoppers», essentiellement mus par le prix et les offres. Les «Low Interest», assez peu sensibles à tout acte d’achat. A côté des critères sociodémographiques, certaines marques de luxe vont par exemple se différencier car elles sont plus choisies pour le design, l’innovation ou la qualité, en tenant beaucoup moins compte des critères de prix. Leurs acheteurs sont bien évidement très différents de l’acheteur moyen, car ils ont un plus grand pouvoir d’achat, et peuvent acheter sur un coup de coeur, même pour une dépense importante. Si ce sont des «Brand Lovers», ils seront donc assez sensibles à une communication qui les projette dans un univers particulier, qui flatte leur ego, ou par l’image que la possession de cette marque renvoie d’eux-mêmes.

Adopters Profile

Pour certains annonceurs, cette seconde catégorisation peut également s’avérer utile. Nous y distinguons les acheteurs en fonction de la vitesse à laquelle ils adoptent les nouveautés, et du niveau de réflexion qu’ils réservent à l’achat d’un bien. Ainsi certains acheteurs sont très prompts à adopter des nouveautés, en les achetant de façon très impulsive, sans beaucoup y réfléchir. Ce sont les «Shopaholics». D’autres sont avant tout réfléchis et sélectifs, mais moins rapides à l’adoption d’un nouveau produit. Ce sont les «Selectors». Les «Pioneers» sont quant à eux à la fois bien informés, leader d’opinions, et parmi les premiers à acheter. Reste les «Cautious» ou suiveurs, et les «Rejectors» qui ne sont pas intéressés par les nouveautés. Cette typologie vient assez bien compléter celle des «Shoppers» et donne plus d’explications sur les freins que rencontrent certaines marques pour être achetées, même quand elles sont très appréciées.

Psycho Profile

Pour terminer notre tour du profil des acheteurs potentiels, nous nous sommes intéressés aux valeurs qui les distinguent. Sont-ils Traditionnels, Matérialistes, Sensuels, Rêveurs, Rationnels, …? Ce dernier chapitre servira plus au type de discours à tenir dans la communication. Pour toucher de nouveaux acheteurs, il faudra plus particulièrement véhiculer les valeurs des acheteurs potentiels, pour autant qu’elles ne s’éloignent pas fondamentalement des valeurs de la marque et de son ADN bien entendu.

Chacun de ces quatre chapitres peut se révéler plus ou moins intéressant en fonction de la stratégie de l’annonceur, ou de l’accent sur lequel il doit mettre sa communication. Doit-il encore faire connaître sa marque, la faire aimer ou trouver des arguments pour la faire acheter ? A chaque étape, des choix de médias ou de supports sont plus recommandés que d’autres. L’analyse n’apporte pas une réponse toute faite bien évidemment, mais elle permet d’enrichir la réflexion et apporte déjà une série de réponses. Et c’est là le but de notre Brands Observer : apporter une réflexion intéressante avant le choix du média, pour ne pas nous limiter à vendre des contacts et du GRP et être ainsi un meilleur partenaire pour les annonceurs qui nous font confiance. M.M.

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