Les Marques Média : focus sur les comportements média

JEU, 21 Mars, 2013 - 15:40

Cela faisait plusieurs années que le projet mûrissait chez IP : mener une étude plurimédia ambitieuse, quantitative et qualitative, qui nous permette de compléter les études du CIM avec un point de vue plus comportemental. Le projet a vu le jour en 2012 avec l’étude Les Marques Média, qui répond à notre besoin de mieux comprendre les nouvelles relations que tissent les publics avec les médias, mais également de mieux accompagner nos clients lors du choix des supports les plus adaptés à leur stratégie de communication. Nous avons donc analysé en profondeur le paysage francophone, avec un questionnaire original mis au point en partenariat entre IP et le bureau d’étude TNS.

Cette nouvelle approche, complémentaire aux audiences du CIM, comprend deux axes, l’un quantitatif et l’autre qualitatif. Le volet quantitatif analyse l’expérience des francophones avec les médias au travers d’une mesure de type « budget-temps ». Le volet qualitatif, quant à lui, permet de mieux comprendre les motivations de « consommation » d’un média, mais également de déterminer les émotions ressenties dans ces moments privilégiés et d’approcher la personnalité perçue des différents supports. Par ailleurs, il fallait tenir compte d’une nouvelle donne du marché, les publics ne se définissant plus uniquement comme de simples auditeurs, lecteurs, téléspectateurs ou internautes, tant ils sont sollicités par des marques média transversales, présentes avec la même promesse sur plusieurs types de supports complémentaires et de toutes nouvelles plateformes (tablettes, smartphones…).

Méthodologie et questionnaire

Les enquêtes ont été menées d’octobre à décembre 2011 auprès de 3 170 individus francophones âgés de 12 à 64 ans. Un taux de sondage élevé puisqu’il correspond à celui du CIM dans son étude TGM qui détermine le « Golden Standard » de la population belge (1 interviewé représente 1000 personnes dans la population). Les individus furent interviewés par un questionnaire auto-complété en « face to face » (35%) et en « online » (65%) en respectant des quotas très stricts d’âge, de niveau d’instruction et d’habitat. Et pour une représentativité maximale des comportements plurimédias, les interviews ont été étalées de façon équivalente sur les 7 jours de la semaine.

Le questionnaire comporte plusieurs volets très complets mais assez simples à compléter pour les interviewés. Il dresse en premier lieu un inventaire des moments média au rythme de la journée, 1/4 d’heure par 1/4 d’heure, en fonction du lieu, de la plateforme de consultation des médias, et pour tous les supports. Toutes les télévisions, radios et quotidiens francophones sont ainsi passés au crible, ainsi que les magazines réalisant au moins 5% de couverture en LDP, et tous les sites internet des médias précités. Le cinéma fait également partie de l’étude, mais sans plus de détails.

Une fois les moments médias définis, nous nous attachons à déterminer les motivations qui habitent les individus, et comment ils ont vécu ce moment. Cela nous apprend le « pourquoi » et le « comment » de la consommation média, ainsi que les préférences des individus. Pour les supports régulièrement consommés, une association avec des items de personnalités permet de dresser l’image perçue des médias. Et pour terminer, une batterie assez large de questions permet de recréer deux typologies de consommateurs : les types d’internautes et les types de consommateurs de FMCG et de biens durables.

Le média, indispensable compagnon de l’homme du 21e siècle

Chaque jour en moyenne, 93% des francophones sont en contact avec les médias, et ils y consacrent un peu plus de 5 heures. Un budget-temps média qui témoigne de l’importance et de l’omniprésence des médias dans notre vie quotidienne. Très tôt, dès le lever vers 6h du matin, et tout au long de la journée. A chaque instant de la journée, de 20 à 30% des gens sont ainsi touchés par les médias, et 50% en soirée. Vivre sans les médias aujourd’hui, c’est être tout à fait déconnecté de la réalité, car ils sont devenus pour la plupart d’entre nous un besoin de base. Ce besoin s’amplifiera encore à l’avenir avec les nouvelles plateformes très intuitives et nomades que sont les smartphones et les tablettes. Bien que celles-ci soient encore très loin d’une consommation de masse comparée aux autres plateformes plus classiques, elles prennent néanmoins de plus en plus d’importance auprès des plus jeunes.

Les Motivations

Les principales motivations qui mènent les individus vers les médias sont le « divertissement » (53% des cas) et le besoin d’ « information » (43%). Mais d’autres motivations viennent compléter la batterie des besoins des individus, et dessinent les différences ou les spécificités de chaque média. Ainsi le besoin de « services » (météo, trafic, agendas culturels, infos pratiques, conseils en matière de shopping) est plus particulièrement présent en radio ; la « culture » se retrouve en presse et internet ; l’ « inspiration » (mode, cuisine, déco, beauté), les « conseils » et la recherche de « renseignements sur les produits et les marques » sont plus l’apanage de la presse magazine ; et la « communication » ou l’ « interaction » se font évidemment le plus avec internet.

Parmi les supports préférés du public pour l’information et le divertissement, une marque domine de loin toutes les autres, il s’agit de RTL TVI, citée parmi les préférées dans 50% des cas. Pour l’information on retrouvera ensuite La Une et le magazine Ciné-Télé-Revue, suivis des radios Bel RTL, Radio Contact et VivaCité avant le premier quotidien qui se trouve être Le Soir. En matière de divertissement, on retrouvera les chaînes de télévision de RTL et de la RTBF ainsi que les radios Contact et Nostalgie dans le top 10 des préférences, mais également Ciné-Télé-Revue dont les rubriques people complètent les programmes audiovisuels.

1. Motivations : les raisons d'une expérience média
Expression en % du nombre total de moments médias tous médias confondus

Source : IP – Etude Les Marques Média

Le Vécu

Faisant écho au chapitre des motivations, le vécu des moments média tente de décrire au mieux l’expérience ressentie par le public en consommant les médias. Pour résumer, on peut catégoriser les 23 types de vécu en 4 cadrans. Le partage d’une expérience en famille ou avec des amis est clairement le type de vécu des chaînes de télévision. L’accompagnement du média radio permet de se détendre, de puiser de l’énergie ou de combattre la solitude pour certains. L’implication est la caractéristique principale de la presse quotidienne. Et enfin l’activation est clairement le domaine de la presse magazine (inciter à rechercher des infos sur les produits ou même à acheter ces produits). L’internet se trouvant à mi-chemin entre implication et activation. Il est évidement intéressant pour chaque média de déterminer quels sont les supports se situant le plus dans le partage, dans l’activation, etc.

2. Vécu : le vécu d’une expérience média
Analyse factorielle des moments média

Source : IP – Etude Les Marques Média

La Personnalité

Le contenu rédactionnel, les programmes, les journalistes et animateurs, mais également l’habillage, le graphisme et la communication qu’utilisent les médias pour se faire connaître du public vont tous contribuer à l’image et à la personnalité qu’ils dégagent. Nous approchons ici l’ADN des supports, qui est important autant pour les éditeurs de contenu que pour les publicitaires qui désirent planifier leurs campagnes dans un contexte favorable à la publicité ou au type de message qu’elle véhicule.

Cette partie de l’étude est particulièrement intéressante, car elle dévoile le territoire occupé par chacun, médias privés ou publics, et permet d’analyser l’adéquation des différents supports d’une marque média. Par exemple, tous les supports de la marque RTL correspondent-ils dans le public à une image cohérente, ou encore leur positionnement dans les différents formats proposés sont-ils cohérents ?

Pour y arriver, le questionnaire demande de positionner les titres sur 9 critères importants : les médias plus spécifiquement familiaux, proches, séduisants, amusants, tendance, dynamiques, rebelles ou moralisateurs. 27 mots permettent par ailleurs de préciser cette image.

Ainsi trouverons-nous que la marque RTL décline un ADN cohérent au travers de ses supports généralistes en télévision (RTL TVI), en radio (Bel RTL) ou en internet (RTL.be). Un positionnement qui est également très proche des magazines TV francophones (Ciné-Télé- Revue, Télé Star et Télépro). Tous ces supports ont un profil plutôt familial et proche, mais sont également perçus comme professionnels et crédibles dans l’information qu’ils délivrent. Tout cela en restant bien ancrés dans l’air du temps puisqu’ils sont dynamiques et tendance, sans oublier une note amusante et cool.

3. Personnalité : « Pour toutes les marques média que vous utilisez, veuillez indiquer
les caractéristiques de personnalité qui décrivent, selon vous, assez bien cette marque. »

Source : IP – Etude Les Marques Média

Les Typologies

Enfin, l’étude d’IP ne pouvait se contenter de mieux connaître le positionnement des médias sans faire un lien direct avec l’expertise média et la publicité. Deux typologies d’individus ont donc été ajoutées. La première permet d’approcher les leaders d’opinion sur internet et d’analyser comment ces publics se retrouvent dans les autres médias. La seconde définit plusieurs catégories d’acheteurs de produits et services. La typologie de consommateurs de TNS reprend 5 types de consommateurs :

  • Les « Basic Shoppers » sont les acheteurs pour qui le prix est le critère de choix le plus important.
  • Les « Brand Lovers » attachent beaucoup d’importance à la marque, car celle-ci leur permet de se différencier des autres, ou de s’identifier à une catégorie de la population.
  • Les « Yin Yang Shoppers » contrôlent leur budget, mais peuvent également se faire plaisir en réalisant des achats impulsifs. Ils pensent également que la publicité est utile.
  • Les « Brand Believers » considèrent que les marques ont des qualités intrinsèques.
  • Et enfin les « Low Interest » se désintéressent totalement de l’acte d’achat. Pour eux le shopping n’est pas une partie de plaisir et ils sont irrités par les publicités.

Conclusion

Les articles qui suivent montrent comment chaque média se différencie des autres sur ces critères qualitatifs de Motivations de consommation, de Vécu et de Personnalité, mais aussi comment les différents supports francophones contribuent à rejoindre les aspirations et les sensibilités des individus. Le résultat est une base de données foisonnante d’informations, qui vient parfois conforter ce que tout le monde pensait (mais nous n’avions pas de données concrètes et chiffrées avant cette étude). Mais le plus souvent elle casse des idées reçues et nous apporte des enseignements très utiles sur les médias et leur capacité à captiver l’attention des individus, et à les accompagner vers un acte d’achat de biens et services.

M.M.

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