Forte reprise des investissements publicitaires en TV & Radio

VEN, 14 Août, 2020 - 15:10

La crise sanitaire du coronavirus a d’énormes conséquences sur l’ensemble de l’économie mondiale. Bien que les audiences atteignaient des records, nombreuses sont les marques qui ont arrêté de communiquer pendant cette période incertaine.  Cela s’est ressenti brusquement, et de manière sans précédent, sur le montant global des budgets publicitaires investis en Belgique.
Cependant au fur et à mesure que les mois ont passé, la situation s’est progressivement mais considérablement améliorée. Selon les derniers chiffres disponibles fournis par Nielsen (MDB), on assiste actuellement de la part des marques, à une solide tendance à la reprise des investissements.

En télévision,
alors que les sommes investies en Belgique francophone avaient diminuées de moitié en avril et en mai (comparativement à 2019), les montants bruts sont passés à -6% en juin puis à +2% en juillet. En radio dans le sud du pays, après des mois d’avril et de mai historiquement bas en montants bruts investis (respectivement à -71% et -46%), le mois de Juin (dernier mois clôturé par Nielsen en radio) a finalement enregistré un recul bien moindre de -5%.

PROGRESSIONS SECTORIELLES
Pour certains secteurs économiques, la période de quatre mois d’avril à juillet s’est même traduite par des augmentations significatives des investissements publicitaires.

C’est le cas pour la grande distribution, qui a augmenté ses budgets de manière sans précédent (sur avril-Juillet : +40% en TV et +38% en radio, record absolu).

Les enseignes de ce secteur (qui répondent évidement à des besoins primaires), ont eu un besoin fort de communication, afin de rassurer leurs clients, de rappeler les gestes barrières, ou encore pour remercier leurs collaborateurs.


Le secteur des opérateurs de télécommunications a connu une hausse des montants investis sur avril-juillet (+13% en TV et +6% en radio). Dans un contexte où les acteurs du secteur ont été confrontés à une augmentation énorme et rapide de la demande, que ce soit pour des raisons professionnelles (télétravail) ou de divertissement, (confinement oblige).

En télévision, le secteur entretien de la maison a connu une très forte augmentation (produits pour la lessive, entretien sanitaire, produits pour la vaisselle…), avec notamment un mois de juin record en montants bruts investis, à +57% au global. Le besoin d’hygiène, conjugué à la présence accrue des gens à leur domicile expliquent cette tendance, que beaucoup de marques ont décidé d’accompagner d’un point de vue marketing.


De la même manière, le secteur de l’équipement de la maison a connu une embellie notable des budgets TV pour la période avril-Juillet.

L’ameublement a enregistré x2, les cuisines équipées +30%, les petits appareils ménagers +25%.

Le secteur dans son ensemble, a même enregistré un mois de juin record à +36%.

Cela semble logique dans la mesure ou pendant le lockdown, les gens ont eu le temps de penser à des aménagements de leur espace de vie, ou ont eu un fort besoin d’équipement (pour cuisiner, faire le ménage…). Puis ont probablement été dans de bonnes conditions pour passer à l’acte d’achat, dès la réouverture des points de vente en mai.


Pour finir sur ces tendances sectorielles, on notera également que, pour la radio, le secteur de l’énergie a connu une forte augmentation en juin à +73%, en montants investis comparativement à l’année précédente. 

Toujours en radio, media d’activation par excellence, le secteur du tourisme a considérablement intensifié la pression publicitaire sur juillet 2020 (x2,2).


DES MARQUES OFFENSIVES


Ces tendances sectorielles d’augmentation des budgets pendant cette période de crise, ont, pour la plupart, une explication liée aux besoins directs et immédiats des consommateurs (et des annonceurs). Mais d’autre part, certaines marques dans des secteurs très divers, ont pris leurs concurrents à contrepied en intensifiant leurs campagnes, alors même que la tendance globale était inverse.
Il y a plusieurs raisons potentielles à cela.

Premièrement, l’importance cruciale du brand building, c’est-à-dire la construction de l’image et de la notoriété de la marque.
Malgré le contexte économique détérioré, de nombreux annonceurs comprennent que les bénéfices de ces efforts, obtenus sur le long terme, peuvent être considérablement réduits, voire perdus, par une stratégie à court terme de réduction des dépenses.

Deuxièmement, il existe une très forte corrélation entre la share of voice publicitaire, et la part de marché d’une marque. Cela a été documenté par de nombreuses études (dont nous avions parlé dans d'autres articles).

Une crise représente une forte opportunité publicitaire et commerciale : comme les concurrents ont tendance à désinvestir, il devient plus facile d’accroître sa share of voice, et donc à plus long terme, d’améliorer sa position sur le marché en terme de ventes. C’est autant vrai pour des opportunistes agressifs, que pour des leaders de marché, qui utiliseront cet affaiblissement de leurs concurrents afin de renforcer leurs marques.
En se basant sur les données Nielsen, on constate en effet que de nombreuses marques ont considérablement augmenté leurs investissements sur la période de crise Covid-19. Elles sont trop nombreuses pour les citer toutes. Et ce concernant tous types de secteurs économiques.

Epinglons la tendance en télévision pour des marques telles que : Sodastream, Hellofresh, Ben & Jerry’s, Campina, Knorr, Engie, Farmaline, Ford, Nivea men, Dove, VOO, Orange, Mr Propre, Febreze, Swiffer, Dreft, Vanish, Calgon… Et bien d’autres…

C’est également le cas en radio, avec des hausses de budgets conséquentes pour : Aldi, Carrefour, Engie, Lotto, Ethias, Base, Proximus, Scarlet, Eggo, Kruidvat, Decathlon, Mini, BMW, Nissan, C&A, Ikea, Ici Paris XL …

Certaines marques ont fortement augmenté leurs budgets aussi bien en TV qu’en radio, comme par exemple : Delhaize, Colruyt, BNP Paribas Fortis…
Ces dernières (ainsi que bien d’autres comme Base, Proximus, Engie, ou encore Devos Lemmens pour n’en citer que quelques-unes…), ont pris un soin tout particulier à l’adaptation de leur communication à la crise du coronavirus (que ce soit pendant le confinement, ou le déconfinement qui s’en est suivi). 

La nécessité absolue étant de transmettre un message pertinent, positif, et en phase avec le contexte traversé par les consommateurs, selon le concept du « meaningful advertising ».

Le cas des spots TV/Radio diffusés lors des campagnes BNP Paribas Fortis sont un bon exemple de cette approche. Ainsi, des spots ont encouragé la population à soutenir les commerces dès le début de la phase de déconfinement, avec la campagne « Yes, on est ouvert ». En parallèle, la banque a également fait la promotion du paiement sans contact, la solution de paiement la plus sure d’un point de vue sanitaire, à travers la campagne « stay safe, pay safe ».

Certaines marques ont choisi de (re)lancer leurs campagnes de communication pendant ce contexte de crise sanitaire, après une longue absence.

On note ainsi sur avril-juillet 2020 des retours en TV pour : Pepsi max (après 7 ans d’absence), Materne (après 5 ans d’absence), Domino’s (première campagne en TV) … Et en radio pour : Visa (après 8 ans d’absence), Nespresso (après 6 ans d’absence), Gedimat (3 ans d’absence), Spar (3 ans d’absence) …

On a aussi assisté à l’offensive de la plateforme de e-commerce Coolblue en Belgique francophone, concrétisé par une première campagne TV de forte envergure dans le sud du pays.

Autre exemple révélateur, le cas de la plate-forme spécialiste des appareils reconditionnés backmarket.be, qui n’avait jamais effectué de campagne en Belgique à cette période auparavant.


ADSCAN : UNE BOUSSOLE AU SERVICE DES ANNONCEURS 


Depuis janvier 2020, IP dispose de son propre baromètre d’impact de spots publicitaires, en radio et en télévision. Chaque mois une dizaine de spots sont testés sur un panel représentatif de la population belge francophone, et viennent enrichir une base de donnée d’impact pour le sud du pays. 

Ce type de baromètre publicitaire est une première du côté francophone, et permet de mesurer de nombreux KPI’s tels que : la notoriété de la marque et de ses concurrents, le souvenir des campagnes publicitaires, la reconnaissance et l’attribution à une marque d’un spot en particulier, la perception du spot, l’appréciation globale de la marque, l’intention d’achat …

Ainsi une marque de livraison de repas à domicile, pourra savoir dans que son spot radio a été globalement perçu comme « dynamique », « inspirant », « original et créatif, ainsi que « professionnel & sérieux ». Ces tendances étaient particulièrement marquées sur la cible 18-34.

Cet annonceur apprendra également que son spot testé a été reconnu par 44% des répondants, et correctement attribué à la bonne marque par 62% d’entre eux. Des scores supérieurs à la moyenne.

L’intention d’achat de sa marque est considérée comme forte pour 11% des sondés, et medium pour 46% d’entre eux suite à cette campagne radio.

L’ADSCAN d’IP permet donc aux annonceurs de vérifier la pertinence de leurs campagnes publicitaires et d’en maximiser les bénéfices.

 

Dans la période de reconstruction qui démarre, nul doute que ce nouvel outil d’IP peut apporter de nombreuses informations précieuses et stratégiques pour l’annonceur et son agence.

Pour plus d’informations concernant Adscan, n’hésitez pas à joindre votre contact commercial IP.

Notes : Montants bruts issus de la MDB Nielsen au 07/08/2020. 

Montants globaux bruts repris hors secteurs échanges. Montants bruts radio en tarif national.

Par Damien Bancourt

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