Brainwaves: What neuroscience can teach us about the power of television

LUN, 9 Avril, 2012 - 15:41

Vous pensiez tout savoir sur la puissance de la télévision et l’impact de la publicité sur le cerveau humain ? Thinkbox va vous faire revoir vos acquis. Grâce à l’utilisation des neurosciences dans leur dernière étude, ils ne laissent plus de place à la subjectivité des études traditionnelles et ‘donnent la parole’ aux cerveaux des téléspectateurs pour raconter leur vécu. Un pas de géant vers la compréhension de l’influence des médias sur l’être humain.

De l’engagement avant tout

Les neurosciences nous ont déjà appris que la clé du succès d’une publicité est sa capacité à être encrée dans la mémoire long terme du téléspectateur ; et aujourd’hui, les recherches de Thinkbox prouvent que davantage que l’attention, c’est l’engagement qui influe sur cette mémoire.

L’engagement est le sentiment d’immersion dans une activité, résultant d’une impression de pertinence personnelle. Ainsi, si la publicité génère une réaction émotive chez l’individu, soit-elle positive ou négative, celle-ci aura bien plus de probabilité d’être retenue sur le long terme. De ce fait, les outils dotés d’un pouvoir d’influence sur l’émotionnel humain deviennent essentiels :

1.    Le storytelling (fil conducteur) au sein de la publicité
2.    La créativité illustrant ce storytelling
3.    La musique ou des couleurs utilisées

L’importance du contexte média

L’importance du contexte média est également un élément déterminant dans l’impact d’une publicité. L’étude met en évidence les différences entre deux médias différents et néanmoins complémentaires : la télévision et l’internet. D’une manière générale, pour tous les formats testés, les publicités télévisées enregistraient 30% d’impact supplémentaire sur la mémoire à long terme (grâce à l’intensité émotionnelle générée). Internet, par le côté actif de sa consultation, attirait davantage l’attention  de son utilisateur.

 
   
Ces deux médias sont très performants lorsqu’ils sont utilisés de manière combinée : un gain de 40% d’encrage dans la mémoire long terme de l’individu peut être atteint si la campagne publicitaire est d’abord diffusée en télévision et ensuite sur internet.

Enfin, les neurosciences mettent en évidence d’autres effets inhérents au contexte :

•    Un programme qui engage davantage le téléspectateur a également une influence favorable sur la mémorisation à long terme de la publicité.
•    Une publicité qui s’accorde parfaitement au programme a plus d’impact.
•    La place au sein de l’écran : les spots présents dans la première partie de l’écran performent mieux que les autres.

Pour plus de détails, cliquez ici pour consulter l’article de David Brennan (Research & Strategy Director, Thinkbox)

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