La télévision, le puissant média généraliste

LUN, 11 Février, 2013 - 15:46

Chaque jour en moyenne, 93% des francophones sont en contact avec les médias et y consacrent un peu plus de 5h. Dans cet univers média très varié, la télévision occupe une place primordiale puisque plus de la moitié du budget-temps y est consacré, et ce pour toutes les cibles sociodémographiques. 

Le média TV est-il menacé ?

Face aux développements technologiques (TV Digitale, Google TV, You Tube, …), certains s’inquiètent de l’avenir de la télévision. Pourtant si révolution il y a, c’est avec la télévision, qui elle aussi poursuit son évolution entamée dans le milieu des années ‘90 avec l’arrivée de l’internet.

Regardée en grande majorité le soir, c’est son côté fédérateur qui distingue avant tout la TV des autres médias : elle se consomme parfois seule (dans 37% des cas) mais on la préfère en famille ou avec des amis.

Malgré une révolution digitale déjà bien entamée, le choix du lieu de consommation reste majoritairement la maison (95%) sur son support traditionnel, à savoir le poste classique (99%). Les nouvelles plateformes de vision (smartphones, tablettes, ordinateurs, …) font une timide percée surtout auprès des 25-34 ans, mais même pour ces précurseurs, le volume de temps consacré semble encore dérisoire par rapport à une vision plus classique.

Le téléspectateur du 21e siècle est de plus en plus sollicité et devient petit à petit multi-task. Pourtant, l’étude Les Marques Média nous apprend que 96% du volume de temps consacré à la télévision se fait toujours sans duplication avec un autre média. Ce qui en fait le média le plus « exclusif ».

La combinaison la plus évidente avec la TV est l’utilisation d’internet : quotidiennement, 7% des téléspectateurs surfent simultanément sur un site média, et ce pendant +/- 65 minutes ; mais ramené à la consommation totale de la télévision, cela ne représente que 2% du volume de vision. Que se passe-t-il lorsque les téléspectateurs surfent en parallèle ? Ils le font souvent sans but précis... Toutefois le surf est aussi souvent lié aux programmes (recherche d’infos, vote, échange d’avis,…) ou aux produits ou marques vus à la TV (recherche ou achat). Ils complètent et alimentent donc ce qui les passionne sur le premier écran ! 

Motivations et Vécu - Pourquoi la télévision plaît-elle toujours autant ?

Quand on observe les motivations média globales, on constate peu de différences entre les groupes sociodémographiques : le divertissement et l’info priment. Parmi les légères différences, notons que certaines cibles comme les groupes sociaux aisés (GS 1-4) ou les personnes vivant seules consultent les médias pour des raisons plus variées et plus nombreuses. Autre différence, les femmes préconisent davantage les conseils et le divertissement par rapport aux hommes, grands fans d’info. Enfin, l’info est une motivation média qui a tendance à croître avec l’âge.

Les deux motivations premières (info et divertissement) sont également les deux principales raisons pour lesquelles on regarde la télévision. En effet, si en sélectivité la télévision se distingue principalement par le divertissement, il faut rappeler que ce média généraliste constitue le principal fournisseur (en budget-temps) d’information, de divertissement, de culture ou encore d’inspiration pour la population.

Pour l’info, deux moments importants se détachent : les JT des deux principales chaînes belges. Pour les hommes, qui y attachent davantage d’importance, le peak de soirée est encore plus marqué que pour les femmes. Le besoin de divertissement, quant à lui, présent tout au long de la journée, s’intensifie surtout en soirée. Comme la TV est le média qui se partage et qui affiche un profil multi-cible, il est normal que les motivations et le vécu de tous se rejoignent.

Divisée entre deux vécus très différents, celui de l’information (des infos crédibles, de la nouveauté) et celui de la détente (passer un bon moment, tout oublier, se détendre), la télévision procure également un sentiment de partage (un bon moment en famille ou avec des amis) et d’implication (on s’y reconnaît, elle rend curieux, perturbe ou encore implique et inspire des conversations). Il est intéressant, par exemple, de noter que parmi les moments qui inspirent des conversations ou des discussions avec la famille, des collègues ou amis, plus de la moitié proviennent de la télévision.

En analysant la télévision plus en détail, on se rend vite compte de sa complexité. Loin d’être monocorde sur la journée, elle regorge de vécus particuliers.
Son côté multifacette lui permet de vivre au rythme de ses téléspectateurs. En simplifiant, on peut distinguer 3 vécus spécifiques : elle sera tour à tour une fenêtre sur le monde, une sacrée dose de vitamines ou un instant privilégié de convivialité.

  • Deux tranches horaires de News (de 12h à 14h et de 18h à 20h) permettent aux téléspectateurs de s’informer et de se faire une opinion la plus large possible. La télévision devient une fenêtre sur le monde. C’est également à ce moment-là que l’implication est la plus forte. 
  • La télévision se fait aussi accompagnante (elle aide à combattre l’ennui, elle donne de l’énergie et apporte de la compagnie). Elle fournit une sacrée dose de vitamines, à un niveau plus individuel ; mais loin de la passivité simple, elle se transforme également en guide conseil (elle donne des idées, des conseils, elle incite à chercher plus d’information, voire à acheter un produit).
  • La soirée, c’est le moment des retrouvailles en famille ou entre amis : la télévision se fait partage et détente pour les animer avec le plus de convivialité possible.

1. Vécu : « Ce qui décrit le mieux votre expérience média à ce moment. »
Expression en % du nombre total de moments média

Source : IP – Etude Les Marques Média

Personnalité - RTL : la marque emblématique

Une marque domine le paysage média belge : RTL. Ces trois lettres se retrouvent dans ses trois chaînes de télévision, sa grande station de radio et ses sites internet. Les chaînes de télévision composent le coeur historique de la marque en Belgique et de sa force en termes d’audience.

La personnalité de RTL TVI, la chaîne généraliste, se définit par des items liés à la proximité, au côté familial mais aussi au côté séducteur et tendance… Lorsqu’on interroge les 12-64 ans sur la chaîne RTL TVI, les 5 mots qui arrivent en tête sont : « familial », « accessible », « sympathique », « dynamique » et « professionnel ». Enfin, en superposant les profils de personnalité de RTL TVI, Bel RTL et RTL.be, on retrouve cette forte personnalité à travers l’ensemble des 3 supports. 

Club RTL et Plug RTL partagent avec RTL TVI les valeurs proches des notions de plaisir (à l’opposé du côté professionnel, voire moralisateur qui pourrait exister). Les personnalités diffèrent toutefois légèrement pour gagner en complémentarité.
Club RTL s’assume comme la deuxième chaîne de la Famille : elle est perçue comme « familiale », « sympathique », « amusante », « cool » et « accessible » par les hommes. Club RTL se concentre sur le besoin de divertissement, c’est le plaisir pur. Il s’agit de la chaîne qui se regarde le plus en compagnie.
Et Plug RTL est la plus tendance de la Famille. Elle reste « accessible »,« sympathique », « cool » mais est également décrite avec des mots comme « dynamique », « originale » et ce, par son coeur de cible très exigeant, à savoir les 15-34 ans. Preuve de cette modernité ? La forte proportion de téléspectateurs « Influencers » (les leaders d’opinion dans la blogosphère) la regardant. Plug RTL se distingue par le divertissement comme les autres chaînes de la Famille mais elle se particularise par des attentes d’inspiration (c’est la chaîne de TV la plus sélective sur cet item).

La personnalité des autres chaînes commercialisées en Belgique francophone est très différente de la griffe RTL. Les aspects qui définissent le volet « séduisant », « amusant », « tendance » et « dynamique » sont un peu laissés pour compte.

La Une et La Deux concentrent leurs personnalités sur le volet professionnel (« sérieux », « professionnel », « crédible »), mais bémol, les 2 chaînes développent également une image plus moralisatrice que l’ensemble des chaînes de télévision. La proximité fait aussi partie intégrante de leur ADN.
Les téléspectateurs choisissent La Une en majorité pour rechercher de l’information. Cette motivation passe loin devant le divertissement (même si le divertissement demeure important pour le groupe RTBF). Chaîne publique oblige, la motivation liée à la culture prend également plus d’importance que sur les autres chaînes de télévision. L’info avant tout, le divertissement et la culture, le tout à la sauce belge, voici le cocktail qui définit parfaitement La Une.

Pour compléter le tableau, signalons que bien que « familiale » et « accessible », AB3 est perçue comme plus « ennuyeuse » et « confuse » que les autres chaînes de télévision étudiées.

2. Personnalité : La Une et RTL TVI

Source : IP – Etude Les Marques Média

Dans le paysage TV belge, chaque chaîne offre une image unique. L’image d’une chaîne et les valeurs véhiculées permettent au téléspectateur de se constituer des repères et de choisir les programmes suivant des critères qu’il peut maîtriser.

En tant que leader, RTL TVI est parfaitement en ligne avec les attentes média (et ce tout au long de la journée). Le divertissement est donc la principale raison de la regarder ; bien évidemment, RTL TVI complète son profil généraliste par une motivation accrue pour l’info et les services. Enfin, la chaîne se distingue également d’un point de vue émotionnel par l’implication (le vécu) qu’elle génère ; elle ne fait pas que répondre aux attentes, elle se prolonge à travers les conversations de ses téléspectateurs, en famille ou le lendemain au travail et avec des amis.
Par sa puissance de vision quotidienne et son image forte, RTL TVI s’illustre d’ailleurs comme la marque média préférée. Cette préférence s’exprime pour les deux critères essentiels, l’info et le divertissement, et la place devant la chaîne publique mais également devant tous les autres supports (radio, presse quotidienne et magazine ou sites web).

3. Le média préféré pour...
Expression en % de l’univers total pour l’information ou pour le divertissement

Source : IP – Etude Les Marques Média

Conclusion

Aujourd’hui, la télévision est au coeur de la consommation média en Belgique francophone car elle comble parfaitement les 2 principaux besoins média : le divertissement et l’info. Parallèlement, elle surprend par ses vécus variés et adaptés au rythme de vie (guide conseil perso, fenêtre sur le monde, instant de convivialité).
Enfin, n’oublions pas que la télévision est avant tout un média qui se vit : il se partage et rassemble (famille, amis) et enfin, il implique (inspire, génère des discussions, …).

Face à l’effervescence quotidienne, la télévision constitue un loisir rassurant où l’on aime se choisir des guides. Au travers de l’ensemble des médias, la couverture quotidienne de la Famille RTL et principalement de RTL TVI surpasse toutes les autres marques. Ceci en fait aujourd’hui le support préféré pour la majorité des motivations média et une force de frappe inégalée sur toutes les cibles. Dans un univers en mutation perpétuelle, la personnalité forte et multimédia de la marque RTL joue et jouera un rôle crucial dans l’avenir des marques média.

Le consommateur, en manque de repères dans une jungle de sollicitations, générées aussi par des médias de plus en plus fragmentés, souhaite une marque forte, gage de crédibilité, de proximité et de plaisir.

S.V.H. 

Haut