L'attitude des belges face à la publicité et aux médias en 2015

JEU, 5 Novembre, 2015 - 16:22

Comment les Belges perçoivent-ils la publicité sur les différents médias ? Est-elle toujours appréciée, est-elle jugée créative, informative, efficace ? Depuis 10 ans, TNS Media et IP apportent des éléments de réponse.

La publicité : je t’aime moi non plus

Lorsqu’on demande aux consommateurs s’ils pensent qu’il y a trop de publicités, la réponse est toujours « oui »… Pourtant, cela ne signifie pas qu’ils ne comprennent pas son rôle, qu’ils ne l’apprécient pas ou même qu’ils tenteront de l’éviter.

Aujourd’hui, de nombreux développements technologiques permettent de bloquer ou zapper les pubs, et les Belges ont un plus grand sentiment de maîtrise. Si en 2005 ou 2010, plus de 30% déclaraient ne jamais éviter la publicité dans les médias (Télévision, Radio, Presse, Internet ou Affichage), ils ne sont plus aujourd’hui que 18%. Le recul est général sur l’ensemble des cibles et ce, quel que soit l’âge.

Pourtant, les Belges francophones ne semblent pas moins apprécier la publicité. Les scores sur l’affirmation « j’adore les publicités dans ce média » restent parfaitement comparables à ceux de 2010.


Source : TNS « la perception des médias 2015 » cible Francophone 15-64 ans  n = 552
 * Internet en 2010

Les trois quarts des Belges (74%) jugent que la publicité leur permet de découvrir de nouvelles marques ou de nouveaux produits alors inconnus. Comme en 2005 et 2010, le rôle d’information de la publicité est bien clair pour le consommateur. Son efficacité est également reconnue : elle fournit des informations qui aident à choisir ses produits (71%). Et qui plus est, elle fait rêver (64%).

Source : TNS La perception des médias 2015, cible Francophone 15-64 ans  n = 552 (% d’accord)

La fidélité aux marques A circonscrite

Dans la majorité des cas (85%), les Belges affirment être fidèles aux marques qu’ils connaissent bien. Toutefois, la moitié serait tentée d’en changer suite à une promotion (52%).  Phénomène de crise ? En 5 ans, on constate une diminution de la fidélité associée à une plus grande sensibilité à la promotion. Aujourd’hui, ils sont également moins nombreux à accepter de dépenser plus d'argent pour avoir de la bonne qualité.

La fidélité à la marque s’effritant, le consommateur sera également séduit par d’autres types de produits. De plus en plus, il achète délibérément des marques de distributeurs ou des produits sans marques.

Les marques A (« grandes marques » dans l’étude) paraissent moins incontournables qu’en 2010 pour le consommateur, en particulier pour les 25-34 ans.

Or c’est dans cette tranche d’âge 25-34 (également appelés « les nouveaux adultes ») que l’on vit de multiples expériences (premier travail, premier foyer en indépendance, première installation en couple ou encore premier enfant…), qui seront profondément structurantes pour le reste de leur existence.

A cet âge, les relations aux marques se structurent autour de l’héritage familial des marques et l’expression de la nouvelle indépendance vis-à-vis de cet héritage. Entrent également en ligne de compte l’importance des premiers salaires, l’installation en couple (s’accorder sur des choix) et parfois déjà l’arrivée des enfants (qui recentre les achats sur les marques qui rassurent)1.

Les marques ou l’absence de marques que ces nouveaux adultes aiment et choisissent à ce moment-là resteront ancrées dans leurs habitudes de consommation futures.

Le rôle central de la télévision

Chaque média présente des forces indéniables pour mener à bien une stratégie marketing.

Toujours est-il qu’avec une part de 56% dans le budget-temps des médias en Belgique2 et une grande diversité de contenus, la télévision permet de couvrir les besoins d’information, de divertissement et de détente.

Outre ces rôles fonctionnels, les Belges lui accordent la préférence pour son rôle fédérateur (rassemble la famille, dont je parle beaucoup avec mon entourage), de découverte ou de proximité (proche de moi et de ma façon de vivre, impliquant et passionnant, me donne souvent envie d’en savoir plus, me fournit beaucoup d’idées et de conseils) et de modernité arrive à me surprendre, innove et se renouvelle, va beaucoup changer dans les prochaines années).

Rien d’étonnant donc, pour ce média tout terrain, d’obtenir le plus haut degré d’attachement, et qui plus est relativement stable par rapport aux précédentes années étudiées.

Il est intéressant de noter que le haut degré d’attachement de la télévision se vérifie sur l’ensemble des tranches d’âge, sur les hommes comme sur les femmes, ou encore sur les groupes sociaux supérieurs.

Et lorsqu’on zoome sur les fans des médias (typologie de TNS liée à la relation aux médias croisée avec la consommation de ceux-ci), la télévision obtient toujours le niveau attachement le plus élevé, que ce soit pour les fans de radio, de sites de news, de sites de vidéos et les fans de réseaux sociaux.

En termes de publicité, la télévision est également appréciée pour son efficacité. Lorsqu’on demande aux Belges de choisir à quel(s) média(s) s’applique(nt) le mieux une batterie d’items sur la publicité, la télévision ressort toujours comme la plus performante et ce, indépendamment du fait qu’ils peuvent choisir un seul média ou plusieurs.

Les forces de différentiation de la pub en télévision se situent au niveau du souvenir, de l’amélioration de l’image de marque ou encore de la créativité même de la publicité.

Pour terminer, les personnes les plus réceptives à la publicité à la télévision (à savoir les fans de publicités TV) achèteront plus volontiers une marque A (63% contre 48.6% pour l’ensemble des 15-64 ans). De même, ils dépensent volontiers plus d’argent pour avoir de la bonne qualité (73% vs 67%). En plus d’être le média perçu comme le plus efficace, l’étude confirme que la publicité TV joue un rôle important dans la protection de marque face aux private labels. S.V.H.

Facts :
•    Troisième édition de l’étude Perception des médias : 2005 – 2010 – 2015
•    La télévision obtient le niveau d’attachement le plus élevé de tous les médias en Belgique.
•    Les Belges apprécient la publicité même s’ils déclarent essayer de l’éviter.
•    Même si les Belges sont fidèles aux marques A, on constate une baisse de fidélité par rapport aux éditions précédentes.
•    La publicité TV est perçue comme la plus efficace.
•    La publicité TV joue un rôle important dans la protection de la marque face aux private labels.

Méthodologie :
Institut : TNS
Univers : Francophone 15-64 ans (n = 552)
Collecte des données :
•    2015 :
•    125 questionnaires papier auto-administrés (Individus qui utilisent Internet au maximum 1 fois par semaine)
•    375 questionnaires via online panel TNS
•    2005 & 2010 : Jury postal de TNS

En 2015, le média Internet est divisé en 4 catégories différentes : Sites internet d’informations (RTLinfo.be, SudPresse, 7sur7.be…), Réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), Sites internet de vidéos (YouTube, Dailymotion, …) et Moteurs de recherche (Google, Bing…).
  

1Les nouveaux Adultes : la période de la vie où tout se joue, M6, 2013
2Les Marques Média, TNS à la demande d’IP, 2011

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