Re-evaluating Media – l’édition Belge de l’étude

MAR, 3 Septembre, 2019 - 15:52

Re-evaluating Media est une étude menée par Echo Research pour VIA, l’Association Belge des Médias audiovisuels (anciennement ABMA). Elle vise à mieux comprendre la perception du paysage média Belge par les agences et les annonceurs, ainsi que la valeur réelle de chaque média dans sa contribution au mix média.

L’étude avait déjà été menée au Royaume-Uni en 2018, et présentée dans de nombreux symposiums un peu partout dans le monde. C’est avec le même bureau d’étude et la même méthodologie que VIA a décidé de reproduire l’expérience en Belgique, afin de déterminer le plus objectivement possible ceci : « Quels médias performent le mieux pour délivrer une campagne qui développe le business d’une marque sur le long terme ».

Il était intéressant pour VIA de mener cette étude en 2019, dans un contexte d’investissements média très (trop) guidés par la recherche de résultats à court terme et l’utilisation croissante de médias digitaux.

La méthodologie se base sur deux recherches complémentaires.

La première recherche (Perception) est une enquête menée auprès de 103 personnes représentatives de notre marché publicitaire d’agences et d’annonceurs. D’une part 67 marketing et communication managers auprès des annonceurs, et d’autre part 36 experts dans les agences média, agences digitales et agences créatives, se sont exprimés sur le sujet. Ils nous ont livré leur perception de l’efficacité des médias.

La seconde recherche (Evidence) est constituée de l’analyse de plus de 140 rapports d’études menées en Belgique sur les différents médias. Ces études ont été publiées soit par le CIM, soit par les médias, soit par les agences, et ont toutes en commun d’être récentes (après 2010), d’avoir des résultats publics, et une méthodologie transparente. Sur base de ces études, Echo Research a attribué des scores aux médias sur leur capacité à atteindre certains objectifs.

Sur chacun des objectifs, la perception du marché a été comparée à l’évidence qui ressort des nombreuses études du marché Belge. Parfois la « perception » et l’« évidence » se rejoignent, mais parfois ce n’est pas le cas. Il est intéressant de voir sur quels points la perception s’éloigne de l’évidence, et de rappeler la valeur de chaque média dans le mix média.

Les « attributs » ou caractéristiques des médias

Le premier enseignement de l’étude est le classement de ce qu’Echo Research appelle les « attributs », c’est-à-dire les caractéristiques des médias qui permettent de développer le business sur le long terme. Il y a neuf attributs, indicés sur le score moyen d’importance.

Le plus important concerne l’aptitude du média à cibler les bonnes personnes au bon endroit et au bon moment. Viennent ensuite l’aptitude à augmenter la préférence de marque, et à provoquer une réponse émotionnelle positive.

Ces trois caractéristiques des médias apparaissent comme les plus importantes aux yeux des annonceurs et des agences, devant le ROI qui se situe juste à la moyenne des différents attributs. Au bas de l’échelle nous retrouvons la brand safety et le faible coût par contact, qui semblent arriver en dernier dans le processus de décision média.

« Cible les bonnes personnes au bon endroit et au bon moment »

Sur ce premier attribut, la perception du marché et l’évidence des études se rejoignent plutôt. Elles classent les médias sociaux et le online video en tête sur l’aptitude à cibler en fonction du contexte, du sociodémographique, du fait d’être « adressable », etc.

« Augmente la préférence de la marque (considération) »

L’évidence des études démontre que la télévision est le meilleur média pour augmenter la considération, ainsi que les autres médias offline qui arrivent juste derrière. Par contre il n’existe aucune preuve de l’efficacité du online et des médias sociaux qui sont pourtant bien classés par les annonceurs et agences. Ils sont donc clairement surclassés par rapport à leur efficacité qui n’est pas prouvée.

« Provoque une réponse émotionnelle positive »

Le cinéma et les magazines possèdent le plus ce pouvoir de séduction. Ils provoquent l’attachement et l’engagement, avec des publicités bien intégrées au contenu du média.

« Augmente le ROI des campagnes »

Sur ce critère essentiel, c’est la télévision et la radio qui dominent le classement selon l’évidence des études. Dans la perception par les annonceurs et agences, la télévision et la radio sont bien classées, mais les médias sociaux sont encore une fois très surestimés, alors qu’il n’existe aucune évidence robuste qui prouve que les médias sociaux augmentent le ROI.

« Maximise la couverture de la campagne (reach) »

Les médias traditionnels, et plus particulièrement radio et télévision, sont les plus aptes à délivrer une large couverture des différentes cibles, ce qui semble également l’avis et la perception qu’en a le marché publicitaire.

« Génère des ventes à court terme »

C’est la radio et la télévision qui se démarquent le plus pour leur impact sur les ventes à court terme. Les médias sociaux sont toujours surestimés.

« Fait en sorte que vos publicités soient remarquées »

Le cinéma et la télévision livrent le public le plus « captif ». Leur format rend le message « mémorable » et les publicités sont remarquées.

« Garanti brand safety et transparence »

Les médias traditionnels sont évidemment les mieux côtés sur le critère de la « brand safety » et de la transparence des mesures d’audience, ce qui n’est pas le cas du online et des médias sociaux.

« Offre un faible coût par contact »

Sur le critère du « low cost », ce sont les médias sociaux qui tirent leur épingle du jeu, mais également le out of home et la radio.

En conclusion – performance globale des médias

En combinant les performances sur les neufs attributs, et en les pondérant par l’importance que les annonceurs et agences accordent à ces attributs, Echo Research propose donc un classement général des médias, comparant encore une fois la Perception à l’Evidence.


En termes de perception, les médias sociaux et le online video arrivent en tête, juste devant la radio et la télévision. L’évidence prouve pourtant qu’ils font partie du bas du classement, et que les médias les plus efficaces pour délivrer une campagne qui développe le business d’une marque sur le long terme sont la Télévision et la Radio.

Le niveau d'investissement dans les médias numériques sur le marché belge semble donc trop important si l’on se réfère à la valeur réelle qu'il génère, et réévaluer le mix de médias pourrait aider les annonceurs à améliorer leur croissance à long terme.


MM

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