Tell a vision / Thierry Tacheny : « Nous n'avons pas fini de haïr la télévision »

MAR, 26 Avril, 2016 - 10:37

Le 13 octobre dernier, les régies membres de l’Association Belge des Médias Audiovisuels (ABMA) présentaient d’une seule voix  un séminaire inspirant consacré à l’avenir de la télévision.
Parmi les intervenants, Thierry Tacheny, CEO de Divedia Consulting et spécialiste incontesté dans le secteur, a proposé une vision claire et audacieuse de la télévision de demain.

L’exposé porte un titre et donne le ton : « I hate TV ! »
Phrase prononcée par le génial Orson Welles, qui s’empressait d’ajouter : « I hate TV as much as I hate peanuts. But I can’t stop eating peanuts. »

C’est très clair pour Thierry Tacheny : la télé est addictive, et même si elle semble actuellement connaître un bouleversement majeur, les récents développements technologiques n’ont qu’à peine entamé son succès. En Belgique comme dans le monde entier, la durée de vision de la télévision est toujours aussi importante (un quart du temps éveillé d’un individu moyen !), et même en augmentation grâce aux nouvelles façons de la consommer.

  

There is no such experience like TV

Il n’existe, en effet, aucun autre média qui, à l’instar de la télévision, soit installé au cœur de chaque cellule familiale et attire chaque jour un tel volume d’audience, pendant une telle durée de temps, sur un écran d’aussi grande dimension et avec une image d’une telle qualité.

Si on dit la télévision en péril, c’est parce que l’on observe, sans tenir compte de tous les paramètres, le marché américain.
Marché américain où l’envahissement publicitaire (jusqu’à 22 minutes par heure !) et le prix prohibitif des abonnements au câble (jusqu’à 150 $ par mois) ont fini par conduire certains consommateurs dans les bras de Netflix : il s’agit clairement d’une réponse aux excès particuliers à l’Oncle Sam, dont nous sommes bien loin en Europe.

Au contraire, la télévision en Europe se porte bien : elle génère des profits et son modèle financier (basé sur les investissements des annonceurs) n’est pas prêt de changer. Les revenus publicitaires de la télévision linéaire sont globalement en hausse, et représentent encore la grande majorité des activités des groupes audiovisuels.
Pour Thierry Tacheny, il n’y a d’ailleurs pas d’alternative : les investissements des annonceurs sont et resteront pour longtemps encore le pivot principal de l’écosystème de la télévision commerciale.

La publicité reste donc le moteur de l’industrie des télédiffuseurs en Europe, et ce pour un moment encore.
Son efficacité dans nos contrées est la résultante de trois contraintes : un dispositif réglementaire strict, le jeu de la concurrence et la demande publicitaire.
Au final, cela débouche sur « à peine » 200 spots par jour, si nous prenons en considération les écrans diffusés en prime time par les chaînes leader de chaque marché (généralement au nombre de deux).
Ces 200 spots représentent cependant 80% des revenus de la télévision, et offrent ce qu’aucun autre média n’est capable d’apporter : de 45% de couverture nette pour 100 GRP à 80% pour 500 GRP, en 5 jours seulement !

Thierry Tacheny poursuit en nous faisant part de son étonnement face au peu de rigueur qui définit la mesure d’Internet, comparativement au média TV.
Pour rappel, l’audience publicitaire en télévision, qui pondère le nombre de personnes qui ont vu un spot par la durée pendant laquelle elles l’ont vu, est très contraignante. 
Du côté d’Internet, par contre, les règles se font plutôt « ad minima » : ainsi, pour que la vision d’un spot soit comptabilisée, il suffit que 50% de la surface du lecteur vidéo ait été présente n’importe où sur l’écran pendant 2 secondes ! 

Google lui-même l’annonce, dans une étude sortie en avril dernier (Are your video adds making an impression ?) : seule une vidéo Internet sur deux est « visible ». 
La visibilité moyenne des vidéos sur Internet est en effet de 50%, avec une dispersion des résultats allant de 0 à 88%, cette visibilité évoluant en fonction de la taille du lecteur et de l’emplacement de l’écran.
Et Google de conclure que « les annonceurs  devraient garder à l’esprit que plus le lecteur est grand et plus il est au centre de l’écran, plus la publicité sera efficace ».

Un grand écran, de plus en plus grand même1, avec un message affiché en plein centre de cet écran, pour ne pas dire en « plein écran » …  Cela ne vous fait pas penser à quelque chose ?

Thierry Tacheny rappelle en outre qu’une étude récente, réalisée par White Ops et l’Association Nationale Américaine des Annonceurs, conclut que 23% des impressions vidéos sur Internet seraient détournées frauduleusement par des robots.

Tout ceci, combiné encore au « marché des likes » qui permet d’acheter l’audience sur Internet, l’amène à se demander, de manière certes un peu impertinente mais lucide, comment nous réagirions si nous découvrions que : … « Plusieurs chaînes de télévision diffusent régulièrement les spots des annonceurs hors cadre, ou amputent leur durée. Qu’à l’insu du CIM et de GFK, un groupe de hackers a pris le contrôle de 400 audimètres du panel télé. Et que des ménages panélisés peu scrupuleux vendent leur temps de vision au plus offrant » ?

Il n’est donc pas raisonnable, aujourd’hui, d’envisager de sacrifier la télévision sur l’autel du web ; de mettre en péril, selon les propres termes de Thierry Tacheny, « un écosystème construit à la satisfaction et au bénéfice de tous avec un mécanisme transparent, efficace et prouvé ; en l’intégrant dans un univers saturé, dégradé et encore en construction. »

Il nous rappelle que YouTube n’est toujours pas rentable, et que son trafic s’est fortement développé le jour où la plateforme a autorisé le zapping des spots publicitaires.  Qu’en admettant que les mesures d’audience soient comparables, là où la télévision commerciale génère ± 75 milliards de vues en Belgique, YouTube en comptabilise 2 à 3 milliards : si YouTube était une chaîne de télévision, sa part de marché serait de l’ordre de 3% seulement2.

Soyons réalistes, nous dit Thierry Tacheny : en Belgique, il est très peu probable qu’un site web atteigne 1 milliard de vues par mois, qu’il rassemble instantanément jusqu’à 35% d’audience ou qu’il apporte 80% de couverture nette en 5 jours…  Seule la télévision permet cela.

 
Le futur de la télévision est plein de promesses

Les différents gourous qui nous prédisent régulièrement la mort de la télévision ne doivent donc pas nous faire paniquer, on l’aura compris. D’autant que le mythe du déclin des audiences TV est globalement faux. Au contraire, l’audience totale augmente : c’est la télévision « live », consommée de façon linéaire, qui perd du terrain.   

Pour Thierry Tacheny, le futur de la télévision doit se construire en deux temps :

Tout d’abord, à côté de son offre linéaire, la télévision doit élargir sa fenêtre d’exploitation à 7 jours minimum, pour permettre l’augmentation de la consommation des programmes. 
Un rapide calcul à partir des émissions diffusées en prime time par 10 chaînes francophones fait dire à Thierry Tacheny qu’en rendant disponibles ces émissions en permanence pendant 7 jours, le service qu’elles proposeraient ensemble serait trois fois supérieur au service actuel en termes d’offre utile : de quoi mieux satisfaire encore les téléspectateurs et repousser les assauts de l’OTT.

Mais pour cela, les broadcasters doivent impérativement rassembler leurs contenus sur des plateformes « premium », communes et partagées.
De même que lorsqu’on regarde la télévision, on peut passer d’une chaîne à une autre tout en restant devant le même écran, grâce à une télécommande unique ; c’est dans l’agrégation de leurs contenus sur des plateformes communes que les chaînes pourront se renforcer sur le web.

Ceci devrait en outre permettre un mécanisme d’identification avec le consommateur, et un ciblage plus fin. Le « targeted programming » et le « targeted advertising » sont d’ailleurs en train de se mettre en place, Thierry Tacheny nous en propose quelques exemples :
•    exploitation de la catchup à J+4 aux Etats-Unis (la publicité linéaire reste proposée dans les émissions en vision différée jusqu’à 3 jours après diffusion, ensuite les spots sont modifiés pour une nouvelle exploitation commerciale) ;
•    lancement des premières fenêtres de publicité régionale en Allemagne, en collaboration avec les réseaux de distribution ;
•    création il y a 2 ans de Adsmart (groupe Sky) au Royaume-Uni, qui permet l’adressage de publicités ciblées dans les foyers.

Thierry Tacheny conclut son exposé sur une réflexion face à la mode récente du « programmatic buying », se demandant s’il ne s’agit pas d’un simple jeu de rapport de forces et de prix des médias.  Selon lui, un des enjeux essentiels pour les médias est, au contraire, de reprendre le contrôle du processus de vente. En ce qui concerne la télévision, il propose de fusionner les différents systèmes de réservation afin de simplifier le processus actuel, pour ensuite enrichir cette plateforme avec les nouveaux inventaires digitaux que la télévision va bientôt être en mesure d’apporter.

Bref, une présentation impertinente et intelligente, qui n’a laissé personne indifférent. A.D.

    

      

Facts :

  • En Belgique comme dans le monde entier, la durée de vision de la télévision est en augmentation grâce aux nouveaux modes de consommation.

  • Netflix est clairement une réponse aux excès particuliers du marché américain : en Europe, la télévision se porte très bien.

  • La télévision est et reste le média de l’efficacité.  Aucun autre média n’égale sa puissance.

  • Les règles « ad minima » de la mesure d’audience sur le web ne peuvent en aucun cas être comparées à celles, très contraignantes, utilisées pour la télévision.

  • Si YouTube était une chaîne de télévision, sa part de marché serait de 3% seulement.

1 Une diagonale de 32 pouces, soit un peu plus de 80 cm, est aujourd’hui considérée comme une taille très moyenne pour un téléviseur : on dépasse souvent 1 mètre de diagonale et la taille des téléviseurs vendus augmente désormais de 1,5 à 2 pouces (soit 4 à 5 cm de diagonale) chaque année.

2 Nous avons également mené une analyse à ce sujet, voir le Backstage n°39 d’août 2015 : en Belgique, en 2014, la télévision a réellement généré 81,5 milliards de « vues » publicitaires, contre un peu plus de 2 milliards pour YouTube, soit une part de marché inférieure à 2,4%. Ceci sans tenir compte de l’ad-skipping, estimé à près de 80% sur YouTube : en ne conservant que 20% des spots pour lesquels une vidéo a effectivement été visionnée, la part de marché commerciale de YouTube tombe à 0,5%.

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