Vous aurez bien 30 secondes !

MER, 4 Avril, 2012 - 12:19

En Allemagne, au cours des dernières années, la recherche publicitaire en télévision s'est largement concentrée sur la meilleure compréhension du mode de fonctionnement et de l'efficacité des nouveaux formats (comme le split-screen, le sponsoring TV ou le cross media). C'est donc à contrecourant des modes actuelles que l'étude « Sie haben 30 Sekunden » a été présentée lors du troisième TV-Wirkungstag en avril 20061.

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Cette recherche, réalisée par IP-Deutschland et l'institut Mediascore, s'intéresse en effet à l'apport des spots "classiques" (30 secondes et plus) à la communication des marques. Elle n'a pas vocation de définir des "gold standards", mais de comprendre comment le choix du format d'une campagne influence sa réception par le téléspectateur.

Méthodologie

La méthodologie retenue est un test en laboratoire, "toute chose par ailleurs étant égale". Lors de la première vague de l'étude, 320 individus de la cible (adultes 18-49) sont répartis en quatre groupes égaux et regardent un même programme (ici un épisode de Qui veut gagner des millions ?). Seul le format des publicités varie entre chaque groupe-test : format court ou long, dans un écran publicitaire traditionnel ou en single spot, seul ou en combinaison avec un split-screen avant le break publicitaire. Trois campagnes ont été testées, les spots n'ayant jamais été diffusés en Allemagne jusque-là. Les participants répondent ensuite à un questionnaire portant sur les critères classiques de mémorisation et de perception du spot et de la marque. Mais la mesure ne s'arrête pas là. Durant tout le test, les participants portent au doigt un capteur sensoriel mesurant leur "degré d'activité" et donnent en continu leur appréciation sur ce qu'ils voient grâce à un boîtier de vote (onlinescorer). L'évolution de leur état émotionnel et de leur attitude est ainsi analysée seconde par seconde.

Cette méthodologie est utilisée depuis deux ans avec succès par IP-Deutschland et Mediascore pour analyser les nouvelles formes de publicité et l'apport d'une meilleure intégration créative de la publicité au programme. Ces enseignements qualitatifs sont précieux pour les professionnels. Une campagne BMW a été analysée sous trois angles : un spot de 45 secondes dans un écran publicitaire normal, le même placé en single spot et une version de 15 secondes du spot en split-screen avant la coupure publicitaire. La version courte montrait principalement la voiture, alors que la version de 45 secondes offrait une dramaturgie complète autour des notions d'amitié et de partage.

Version longue

La version longue a bien entendu obtenu un score de mémorisation spontanée largement supérieur à la moyenne des autres publicités de l'écran publicitaire (indice 220), mais également un score d'appréciation instantanée (au travers de l'online scorer) largement supérieur à celui de la version de 15 secondes. L'analyse fine du test montre que ce résultat s'est bâti progressivement sur la durée du spot, partant d'un niveau comparable, mais augmentant constamment avec le déroulement de la dramaturgie du spot. La mesure passive de l'activité des participants confirme cette installation progressive du téléspectateur dans l'histoire et par là dans l'univers de la marque.

Spot classique combiné au split-screen de 15 secondes

L'apport du spot classique sur l'image de marque est fondamental. Si la combinaison d'un spot classique avec le splitscreen de 15 secondes permet de doubler le recall spontané du produit, l'apport en termes d'image de marque est négligeable ou nul (voir graphique). Les autres campagnes testées (Wagner Pizza, les services téléphoniques Arvato) mènent aux mêmes conclusions. Certains de ces enseignements avaient d'ailleurs déjà été observés dans les études des années précédentes.

Conclusions

Les formats courts, notamment lorsqu'ils sont intégrés dans des emplacements exclusifs, sont extrêmement efficaces pour renforcer la mémorisation de la campagne. Lorsque l'intégration du programme et de la publicité est harmonieuse, les special ads courts génèrent également un fort transfert de valeurs de l'un vers l'autre. Nous l'avons vu, les spots classiques de 30 secondes ou plus sont particulièrement indiqués pour entraîner le téléspectateur dans l'univers de la marque et en modifier la perception. En outre, les études antérieures ont montré que ce type de spot se révélait également nécessaire pour la mémorisation des détails du spot et des caractéristiques spécifiques du produit, dans le cas de produits complexes. L'ensemble de ces études (en allemand) peut être téléchargé gratuitement sur le site d'IP-Deutschland : http://www.ip-deutschland.de/ipdeutschland/Service/Publikationen/Werbewi...

■ D.L.

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1. Le TV-Wirkungstag est une manifestation annuelle organisée conjointement par les deux plus grandes régies TV allemandes (IP et Sevenone Media). Elle rassemble plus de 700 professionnels de la communication autour de la thématique de l'efficacité TV. Le programme complet et des extraits des travaux présentés au cours de ces journées sont disponibles sur le site http://www.tv-wirkungstag.de/

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