Het echte potentieel van televisie

DO, 7 december, 2017 - 11:58

Tijdens het laatste door de BVAM georganiseerde TV en Radio seminar, heeft de Australiër Mark Ritson, professor marketing aan de Melbourne Business School, met het publiek zijn visie op het echte potentieel van televisie gedeeld.

In de afgelopen jaren horen we mensen regelmatig met grote stelligheid beweren: “De televisie is dood, achterhaald, afgeschreven”.
Dat het einde van de televisie nu echt wel nabij is, is een vaak terugkerende mythe die we niet alleen af en toe in persartikels aantreffen, maar ook horen uit de mond van marketing- en reclamemensen. Deze bewering, die onvolledig is en nergens op slaat, wordt systematisch in verband gebracht met de digitale revolutie, en de opkomst van nieuwe technologieën in het algemeen.

Sommigen denken immers dat deze nieuwe technologieën onherroepelijk zullen leiden tot een radicale en onomkeerbare verandering van het mediagebruik in zijn geheel, en dat de televisie bijgevolg ten dode is opgeschreven.
Deze redenering is veel te simplistisch en bovendien hebben we ze al eerder gehoord. Toen in de jaren 80 de eerste videorecorders op de markt kwamen, waren er mensen die daar op een soortgelijke manier over dachten: een technologische innovatie die op termijn zou leiden tot de teloorgang van de bioscoop. Maar in werkelijkheid zijn de zaken heel anders uitgedraaid: de filmindustrie stond aan het begin van de grootste bloeiperiode uit haar geschiedenis.

Het is inderdaad iets te simpel om te denken dat de ene technologie de andere zomaar van vandaag op morgen kan vervangen. De dingen zijn nu eenmaal genuanceerder en zitten veel complexer in elkaar.
In het geval van de televisie en de nieuwe digitale platformen is de realiteit veel meer geschakeerd dan wat we soms te zien en te horen krijgen. De werkelijkheid is dat mensen nu meer video kijken, daar op een andere manier gebruik van maken, en meer mogelijkheden verkennen.
Deze complexe realiteit is voor sommige op sensatie beluste journalisten en influencers niet interessant genoeg, en dus hebben ze het maar over de “dood van de televisie”.

Daarnaast is het ook zo dat heel wat marketingprofessionals de neiging hebben om hun eigen mediaconsumptie te veralgemenen tot dat van de volledige bevolking. Ze gaan er dan van uit dat hun eigen gedrag (en dat van de mensen in hun omgeving) representatief is. Wat als redenering natuurlijk helemaal niet klopt, want vanuit socio-demografisch standpunt is dat volkomen onrealistisch.

Dit fenomeen roept verbazing op want de televisie is en blijft, ook vandaag nog, het medium waarvan het gebruik het nauwkeurigst wordt gemeten, en voor het berekenen van de kijkcijfers gebruikt men de meest geavanceerde en meest gecontroleerde methodologie.
De bestaande studies waarover we beschikken tonen duidelijk aan dat de televisie het bijzonder goed doet, en dat het medium stevig verankerd blijft in het globale landschap.
Een voorbeeld om dit te staven: laten we gewoon vermelden dat de televisie in België dagelijks 71 % van de bevolking bereikt, en dat de dagelijkse dekking 94 % van het totale aantal bekeken beeldcontent uitmaakt.*
Als we de bestaande studies naast elkaar leggen, blijkt deze trend trouwens ook op internationaal vlak duidelijk merkbaar. Het medialandschap en het mediagebruik zijn uiteraard geëvolueerd, maar de televisie blijft een hoofdrolspeler, op om het even welke markt.

Een andere bewering die je vaak hoort, is dat jongeren de televisie massaal de rug toekeren en nog uitsluitend bezig zijn met alles wat digitaal is. Het klopt dat millennials minder televisie kijken dan de generaties voor hen.
Dat jongeren minder kijken dan ouderen is altijd al het geval geweest, en vandaag geldt dat meer dan ooit. De jongeren van 2017 kijken minder televisie dan de jongeren van 2007, ze komen veel meer in aanraking met digitale media en ze hebben die veel sterker in hun leven geïntegreerd dan wie ouder is.
Toch blijft televisie ook nu de toonaangevende bron voor videocontent, zelfs voor deze leeftijdsgroep. Het overgrote deel van de totale videoconsumptie door de groep 16-24 jaar gebeurt nog altijd via een tv-scherm**.

De kracht van de televisie is dat ze beschikt over betrouwbare indicatoren die hun deugdelijkheid allang hebben bewezen, en die op het vlak van bereiksmetingen bijzonder geavanceerd zijn.
Je zou kunnen verwachten dat de wereld van de digitale video hetzelfde systeem zou gebruiken, zodat het makkelijk wordt om te vergelijken. Maar dat is tot nu toe niet gebeurd, wat tot een verkeerde perceptie van de prestaties van de digitale video kan leiden.

Het probleem wordt treffend geïllustreerd door het voorbeeld van de vorige World Cup in de Verenigde Staten, uitgezonden op het ESPN-netwerk.
ESPN bezat de uitzendrechten voor de wedstrijden, zowel via de klassieke televisie als in de vorm van digital streaming. De meegedeelde bereiksresultaten spraken van 4,6 miljoen tv-kijkers en 115 miljoen digitale views.
Deze resultaten werden onmiddellijk uitgebreid becommentarieerd in de pers (algemeen en gespecialiseerd), waarbij nog maar eens in koor de dood van de televisie werd aangekondigd. Maar de bovenstaande kijkcijfers vormen een gemiddeld bereik, opgetekend per minuut uitzending. Bij het digitale bereik gaat het om het totale aantal views. Als we het aantal digitale views omzetten volgens hetzelfde model als dat van de televisie, zakt het digitale bereik naar een gemiddelde van 300 000 kijkers … Dat staat qua perceptie lichtjaren ver van de oorspronkelijk aangekondigde 115 miljoen digitale views.
Dit enorme verschil tussen de gebruikte indicatoren leidt dus, bij gebrek aan een vergelijkbare methodologie, tot een buitengewoon vertekend beeld van de werkelijkheid, toch zeker voor niet-ingewijden.

De televisie blijft het meest doeltreffende instrument om een sterke dekking op een doelgroep te bereiken, ongeacht om welke doelgroep het gaat.
De televisie is ook het meest doeltreffende instrument als het erop aankomt emoties over te brengen.
En vooral: de televisie blijft het meest aangewezen medium als het op de doeltreffendheid van reclame aankomt.
Merk trouwens op dat (om even het voorbeeld van Groot-Brittannië te citeren) de grootste adverteerders inzake reclame-investeringen op TV de internetreuzen zijn: Amazon, Facebook en Google.
In de Verenigde Staten heeft Google zijn budget voor tv-reclame vorig jaar meer dan verdubbeld, en in 2017 gaat het op de ingeslagen weg verder.
Dat zegt wel voldoende over het echte potentieel van televisie.

*Studie Media Xperience RMB
** Studie UK Thinkbox research

Bovenaan