De tijdsbesteding van de Belgen onder de loep

DO, 7 juni, 2018 - 19:12

Met de Life Observer knoopt IP Belgium opnieuw aan bij één van haar meest tot de verbeelding sprekende studies: die naar het tijdsbudget van de Belgen. De studie schetst een duidelijk beeld van de hedendaagse consumenten door na te gaan hoe ze hun tijd besteden en door hun gedrag van ’s ochtends vroeg tot ‘s avonds laat te monitoren, aan de hand van de 54 meest gangbare activiteiten. Op die manier krijgen we een beter inzicht in hun verwachtingen en interesses, en komen we te weten welke online en offline media hen op de verschillende momenten van de dag vergezellen. Die informatie komt handig van pas om een doordachte mediakeuze te maken. De vorige studie van dit type die IP in België uitvoerde dateert al van 1998. Het spreekt voor zich dat het gedrag van de Belgen op twintig jaar tijd flink geëvolueerd is!

De dag van de gemiddelde Belg

De rijkdom van de Life Observer-studie schuilt in de minuut-per-minuut database van 54 activiteiten, waarmee we de standaarddag van de gemiddelde Belg kunnen reconstrueren. Hoe verloopt zo’n dag tijdens de week? De Belg staat op rond 7 uur (of eerder 8 uur voor wie jonger is dan 25). Hij wast zich, ontbijt, verplaatst zich, werkt (of woont cursussen bij), doet boodschappen in de winkel of online, en trekt daarnaast tijd uit voor vrijetijdsbestedingen. En de hele dag door gebruikt hij media!
Van maandag tot en met vrijdag besteedt de Belg zijn tijd voornamelijk aan drie basisactiviteiten: slapen, werken en eten. Daarna volgt het mediagebruik, dat duidelijk onmisbaar is voor het welzijn van de mens en deel uitmaakt van zijn basisbehoeften. Het vertegenwoordigt namelijk 45 % van de totale brutotijd die hij overdag (tussen 6 en 22 uur) voor deze 54 activiteiten benut. Een indrukwekkend getal, dat zowel voor weekdagen als voor het weekend opgaat.

In het weekend wordt de tijd die de Belg met werken doorbrengt (of met studeren voor niet-werkende jongeren) vervangen door meer tijd voor vrijetijdsactiviteiten, eten en het bereiden van de maaltijden, en basisactiviteiten zoals zich wassen, het huishouden doen, bezig zijn met de kinderen enz.
Op het gebied van media vertoont de leeftijdsgroep van 18 tot 64 jaar een duidelijke voorkeur voor radio en televisie. Het internet is wel belangrijk, maar moet deze twee onontbeerlijke media toch laten voorgaan. Radio en televisie vertegenwoordigen elk 28 % van de tijd die aan media wordt besteed, terwijl het internet goed is voor 16 %. De jongere bevolkingsgroepen voelen zich meer aangetrokken tot niet-lineaire media, zoals muziekstreaming en video on demand, dan wie ouder is. Toch is het zo dat zelfs bij de 18- tot 24-jarigen radio, televisie en internet de drie meest gebruikte media zijn, en dat ze alle drie ongeveer evenveel tijd in beslag nemen.

De belangrijkste wijziging in het leven van de Belgen in de afgelopen twintig jaar is de opkomst van het internet en de sociale netwerken. Die hebben ervoor gezorgd dat het mediagebruik nu nog veel hoger ligt dan in 1998. Het zijn dus niet de klassieke media die daaronder te lijden hebben, maar bijna alle andere niet-mediagebonden activiteiten, en dat heeft grote gevolgen voor het sociale leven. De Belg brengt nu minder tijd buitenshuis, bij zijn ouders, bij zijn vrienden of met uitgaan door, maar heeft via zijn smartphone vaker contact met zijn omgeving, met behulp van chatapps en social media. De beleefdheid vereist tegenwoordig dat je je vrienden niet enkel thuis uitnodigt of hen een bezoekje brengt, maar ook dat je vooral niet vergeet de verjaardagsfoto van hun kinderen te liken …

Typerend gebruik, maar wel sterk verschillend

Televisie en radio zijn de twee favoriete media van de Belgen maar de manier waarop ze die gebruiken verschilt nogal sterk, vooral dan wat de gelijktijdigheid met andere activiteiten betreft. Naar de radio luisteren doen we meestal tijdens andere bezigheden. Televisie kijken doen we echter bijna altijd zonder dat andere activiteiten ons afleiden.

Radio, het medium van de gelijktijdigheid

Op weekdagen luistert de Belg gemiddeld 194 minuten per dag naar de radio. Van deze dagelijkse luistertijd zijn er slechts 20 minuten dat hij uitsluitend dit medium gebruikt, dus 10 % van het totaal. De overige 173 minuten (90 %) luistert hij naar de radio terwijl hij gelijktijdig met andere activiteiten bezig is: we noemen dat samenvallend gebruik.
De analyse van dat samenvallend gebruik geeft ons niet alleen een beter inzicht in dit medium, maar vormt ook een grote troef voor het optimaliseren van campagnes. In heel wat gevallen kan het uitzenden van een campagne die verband houdt met een activiteit (synchronisme) relevant blijken. Als er een overeenkomst is tussen de spot en de activiteit bevordert dat immers het memoriseren van de spot en het merk.
Eén van de specifieke eigenschappen van radio is dat het gebruik ervan bijna altijd samenvalt met andere activiteiten. Het betreft dan hoofdzakelijk luisteren tijdens de werkuren (45 minuten), verplaatsingen met de auto (32 minuten) en het uitvoeren van dagelijkse taken zoals lichaamsverzorging (8 minuten), eten (16 minuten + 10 minuten voorbereiden) en huishoudelijke taken (18 minuten). Die gelijktijdigheid is dus niet gebonden aan een precies tijdstip: ze strekt zich uit over de hele dag en past zich aan aan het mobiele gebruik van dit medium, dat ons gezelschap houdt bij onze dagelijkse bezigheden.

Televisie, het medium van de exclusiviteit

Het andere medium dat de Belgen na aan het hart ligt, televisie, wordt dan weer bijna altijd exclusief gebruikt. Van de 190 minuten die Belgen op weekdagen aan televisie kijken besteden, zijn er 130 minuten die niet samenvallen met andere activiteiten, wat betekent dat het concentratieniveau hoog ligt. Deze vaststelling wordt gestaafd door andere studies die aantonen dat we tijdens het televisie kijken zo goed als de hele tijd geconcentreerd naar het scherm kijken. Dat creëert een kwalitatief hoogstaande omgeving waar de overige media niet aan kunnen tippen, een soort van “televisiebubbel”.
Maar in een wereld waarin multitasking almaar belangrijker wordt, ontsnapt ook televisie niet aan de combinatie met andere activiteiten. De 60 resterende minuten (32 % van de totale tv-tijd) doen we ook andere dingen, en dat kunnen zowel media-activiteiten als huishoudelijke en familiale activiteiten zijn (eten, koken, huishoudelijke taken uitvoeren of zelfs een dutje doen, bezig zijn met de kinderen). Zo valt het bijvoorbeeld op dat meer dan 30 % van de Belgen dagelijks voor de televisie eet, een fenomeen dat we bij alle generaties terugvinden en dat we al noteerden in de versie 1998 van de studie. Het medium toont hiermee nogmaals aan dat het mensen samenbrengt en dat het een conviviaal karakter heeft.
De mogelijkheden die het second screen biedt vormen een andere sterkte van televisie. Gedurende 22 minuten per dag surft de tv-kijker namelijk op het internet terwijl hij televisie kijkt, en gedurende 9 minuten communiceert hij gelijktijdig via social media. Dit samenvallend gebruik opent de weg naar een optimalisering van de mediaplanning waarbij op de mogelijkheden van directe activering en “drive-to-web” wordt ingespeeld: een op de televisie uitgezonden reclameboodschap kan een directe impact op de verkoop online genereren, een effect dat we makkelijk op de websites van de adverteerders kunnen meten.

Media, invloed en winkelen

De Life Observer verklaart het psychologische proces niet dat uit de invloed van media op de aankoop voortvloeit. De studie geeft wel een goede inkijk in de opeenvolging van gebeurtenissen: ze maakt het meer bepaald mogelijk om te analyseren welke de laatste mediacontacten waren voor de consument een bestaande winkel of virtuele shop heeft bezocht. Dit is voor de markt een kostbaar gegeven want het biedt de adverteerder de kans om zijn boodschap met kennis van zaken te plaatsen indien zijn strategie “recency” of “drive-to-web” impliceert.

Fysieke vs. online aankopen

De tijdsbudgetgegevens leren ons in de eerste plaats meer over het algemene aankoopgedrag van de Belgen. De studie vertelt ons immers op welk moment de consumenten precies naar de winkel gaan (in shop) of via het internet bestellen (online shopping). Winkelen doen de Belgen het liefst op zaterdag (45 % van de Belgen verkiest die dag om naar de winkel te gaan). Dat neemt niet weg dat ze ook tijdens de week inkopen doen, waarbij woensdag en vrijdag als favoriete dagen uit de bus komen: ze vallen allebei bij 35 % van de Belgen in de smaak als shoppingdag. Ondanks het feit dat de meeste winkels op zondag gesloten zijn, winkelt bijna een vijfde van de bevolking op die dag (19 %).
Online kopen is iets waar een kleiner deel van de bevolking dagelijks mee bezig is, en het gebeurt meer gespreid over de week, met een lichte voorkeur voor woensdag, dag waarop de arbeidstijd vaak korter is. De dagelijkse penetratie van online shoppen ligt lager dan die van aankopen in de winkel, en de Belg besteedt er ook minder tijd aan.
Wat het tijdstip van de dag betreft lijkt er niet echt een ideale periode te zijn: het aankopen gebeurt verspreid over de hele dag, afhankelijk van de openingsuren van de winkels (met uitzondering van etenstijd op zaterdag). Online shoppen heeft het voordeel dat je dat ook ’s avonds kunt doen, wanneer surfers rustig de tijd kunnen nemen om hun producten te kiezen.

Radio, het laatste medium voor een fysieke aankoop

De activiteit “Listening”, waaronder alle geluidsmedia en dus ook radio vallen, vindt het dichtste bij het moment van de aankoop plaats. Dat is niet zo verwonderlijk want de studie toont aan dat de Belgen winkelen tijdens de uurblokken waarop het radiobereik het grootste is. 57 % van de Belgen heeft naar de radio geluisterd voor ze gingen winkelen (courante aankopen voor het huishouden, kleding, meubels, hifi, het afsluiten van een verzekeringscontract of telefoonabonnement enz.), hetzij thuis, hetzij op kantoor, hetzij in de auto (op weg naar de winkel).

Televisie, het laatste medium voor een online aankoop

De activiteit “Watch” omvat alle audiovisuele media en in het bijzonder de tv-zenders. Het is het medium dat op één na het dichtste bij het moment van de aankoop in een fysieke winkel wordt gebruikt. Voor online aankopen laat de televisie alle andere media achter zich: 28,9 % van de Belgen komt voor de aankoop in contact met dit medium, tegenover 21,6 % voor de radio. Dit bewijst eens te meer dit “drive-to-web” effect van televisie, waaruit duidelijk het verband blijkt tussen het gebruik van tv en tweede scherm, gelijktijdig of achtereenvolgens.  
Zowel voor aankopen in de winkel als aankopen online komt het internet als medium op de derde plaats.

Focus op de jongeren

Het mediagebruik bij de jongste groep, tussen 18 en 24 jaar oud, is weliswaar verschillend, maar toch is ook bij hen radio het medium dat het laatst wordt gebruikt voor ze een fysieke aankoop doen, en televisie blijft het laatste contact vooraleer ze online winkelen. Wat opvalt bij deze “head phone generation” is dat audiostreaming eveneens een touchpoint vormt waar een adverteerder maar beter rekening mee houdt als hij hen zo dicht mogelijk voor de aankoop wil bereiken, zowel voor online als voor fysieke aankopen.
De analyse van deze gegevens kan hoe dan ook bijzonder leerzaam zijn voor wie graag mikt op en voordeel haalt uit dit laatste contact, een cruciaal moment om de keuze tussen merken te beïnvloeden of aan te zetten tot een impulsieve aankoop.

Bovenaan