CIM RAM – De nieuwe Radiostudie van het CIM

WO, 1 augustus, 2018 - 16:18

Op 27 juni 2018 is de CIM Radiostudie omgedoopt tot CIM RAM, wat staat voor Radio Audience Measurement. Deze nieuwe studie meet onafgebroken het bereik van de radio, 365 dagen per jaar, en maakt om de twee maanden de samengevoegde resultaten bekend. Let op: er zijn enkele opmerkelijke methodologische verschillen in vergelijking met de vroegere CIM Radiostudie.

Er waren twee belangrijke redenen waarom de zenders hun studie wilden bijsturen: ze kenden graag sneller de evolutie van hun luistercijfers en wilden het digitaal luisteren nauwkeuriger kunnen meten. Het strategisch comité van het CIM heeft de voorkeur gegeven aan een methodologie die gebruik maakt van een ruime steekproef boven een passieve methode (radio-audimeter). De audimeter zou te duur uitvallen en is niet echt nodig voor het specifieke karakter van radio, die niet iedere dag bereikcijfers moet publiceren. Er zijn trouwens maar vijf landen ter wereld die ervoor gekozen hebben een radio-audimeter te gebruiken als officiële "currency", ondertussen al meer dan vijftien jaar geleden, en er is achteraf niemand meer gevolgd, omwille van dezelfde redenen die we hierboven voor België hebben aangehaald.


Rekrutering


GFK voert 24.000 enquêtes per jaar uit, wat dus neerkomt op 2.000 enquêtes per maand. In de vroegere CIM Radiostudie gebeurde het werven van te ondervragen personen “face-to-face”, na een willekeurige selectie van individuen uit het bestand van de Belgische bevolking, maar dat is ondertussen bij wet verboden. Het rekruteren gebeurt nu gedeeltelijk face-to-face (70 %) en gedeeltelijk online (30 %). Voor de face-to-face interviews worden de adressen willekeurig getrokken, voor de interviews online baseert het instituut zich op quota’s.


Diary


Na het rekruteringsinterview moeten de geïnterviewde personen gedurende een week een dagboek met informatie over hun radiogebruik bijhouden (diary). De face-to-face ondervraagde personen mogen kiezen of ze hun diary op papier of online invullen. De respondenten die online gerekruteerd worden, vullen uiteraard altijd de online versie in. Binnenkort volgt er nog een smartphone-app, wat meteen een derde manier biedt om het luisterdagboek in te vullen. Momenteel wordt 50 % van de diaries online ingevuld, wat veel meer is dan vroeger. Het is niet verwonderlijk dat het vooral de jongere en meer actieve profielen zijn die de voorkeur geven aan de webversie.
Het luisterdagboek vormt het zelf ingevulde deel van de studie. Het percentage ingevulde en teruggestuurde diaries bedraagt op dit ogenblik 65 %, wat erg hoog is voor dit soort studie. Via een zogenaamde ascriptietechniek kent het CIM aan de overige 35 % van de steekproef luisterdagboeken toe van personen die op hen lijken (zelfde socio-demografische profiel, zelfde voorkeuren qua beluisterde zenders enz.).
In de praktijk levert de nieuwe methodologie resultaten op die in grote lijnen overeenstemmen met de vroegere studie, wat een hele geruststelling is. Het invullen van de luistergewoonten, wat nu nauwkeuriger en gedetailleerder blijkt te gebeuren, levert wel verschillen op. Dat kan gevolgen hebben voor de luisterduur van bepaalde zenders (naar boven of naar beneden toe).


Publicaties


Dankzij de nieuwe publicatieformule kan het CIM deze resultaten om de twee maanden bekendmaken. Bij iedere publicatie worden de resultaten van de afgelopen vier maanden meegedeeld (8.000 enquêtes), waarbij de zes jaarlijkse golven elkaar overlappen. Na een eerste publicatie “januari-april” volgen een publicatie “maart-juni”, een publicatie “mei-augustus” en zo verder. Voor de mediaplanning zullen de agentschappen een gecumuleerde database van de voorbije twaalf maanden gebruiken.


Toekomstige ontwikkelingen


Maar daar blijft het qua vernieuwingen van de studie niet bij. Binnenkort, waarschijnlijk al vanaf september, worden ook de nieuwe cijfers met betrekking tot het digitaal luisteren gepubliceerd. Het CIM heeft Neuromedia aangesteld om het digitale verkeer te meten, via de logfiles van de servers van de zenders.
Op termijn zal men de RAM-studie kunnen samenvoegen met deze nieuwe gegevens betreffende het digitale verkeer van de radiozenders, en met de digitale bereikcijfers die Gemius in de internetstudie meet. Op die manier krijgen we een “Total Audience Radio Measurement” die in een en dezelfde database de gedetailleerde gegevens van de digitale platformen verwerkt.

Marco Marini

Bovenaan