Meten van het radiobereik: declaratief of passief?

DO, 28 april, 2016 - 14:16

In België kijken we driemaal per jaar vol ongeduld uit naar de luistercijfers van de radiozenders. Welke zender scoort het hoogst? Wie boekt er winst en wie moet er terrein prijsgeven? Drie belangrijke momenten tijdens het jaar die geen van de betrokkenen koud laten. Ze ontleden de resultaten van de studie grondig en brengen het luistergedrag van de bevolking van een land in kaart. 

De methodologie is overigens al heel lang ongewijzigd gebleven. Dat roept vragen op met betrekking tot de toekomst van de studie en haar vermogen om een medium dat almaar meer gedigitaliseerd raakt correct te meten.

  

Hoe kunnen we het radiobereik best meten?

Geen voor de hand liggende vraag, want in tegenstelling tot bij de televisie, bestaat er geen Europese of mondiale standaard. Dat komt door de manier waarop we naar de radio luisteren: thuis, in de auto, op het openbaar vervoer, op kantoor, via een heleboel verschillende analoge en digitale platformen. De meting moet dus rekening houden met de sterke mobiliteit van het medium en zorgen voor een voldoende grote, representatieve steekproef. 
Er zijn twee grote stromingen, ieder met evenveel troeven als problemen en vragen: de declaratieve meting, die aan de respondent vraagt om te registreren wat hij hoort, en de passieve meting, die automatisch registreert wat de deelnemer hoort.
  
    

De declaratieve meting: 2 manieren om gegevens in te zamelen

De eerste inzamelmethode is de Diary. De respondenten vullen daarbij gedurende één of meer weken een luisterdagboek in. Daarin noteren ze per kwartier naar welke zenders ze hebben geluisterd. In België wordt er eveneens gevraagd om aan te duiden waar ze hebben geluisterd (thuis, in de auto, op het werk, elders) en of ze al dan niet via het internet hebben geluisterd (live op de website, via de player van de zender enz).

De respondent kan dit luisterdagboek op papier of via het internet invullen. In sommige landen kan dat ook via mobiele apps. In Nederland en Groot-Brittannië vult bijna 90 % van de deelnemers zijn dagboek in via het web. In België doet momenteel 22,4 % dat (CIM Radio België, golf 2015-02). Dat weerspiegelt de gewoonten van de Belgische respondenten op het gebied van studies.
 
De tweede methode is de Recall of interview over het luistergedrag van de vorige dag (Day After Recall), telkens per kwartier. De gegevens kunnen eveneens face-to-face, per telefoon of via het internet worden ingezameld.
  
   
Op dit moment gebruikt 85 % van de Europese landen de declaratieve methode. Van die landen gebruikt meer dan 70 % de Recall-methode en 30 %  (waaronder België, Nederland en Groot-Brittannië) de Diary-methode.
De meerderheid kiest voor de Recall omdat die methode twee grote voordelen biedt: snelheid en beperkte kosten voor een steekproef die groot genoeg is om voor alle leeftijdsgroepen betrouwbare resultaten op te leveren. De Diary daarentegen is fijnmaziger en levert nauwkeuriger informatie, maar de kostprijs valt hoger uit en het aantal publicaties is beperkter.
Deze twee declaratieve metingen kennen enkele zwakke punten: 
- de responsgraad vermindert jaar na jaar, vooral bij jongeren
- minder nauwkeurig op luisterplatformen 
- lange tijd tussen het inzamelen van de gegevens en de oplevering
- er wordt een beroep gedaan op het geheugen van de ondervraagde personen.
Het systeem voldoet vandaag nog altijd, maar de snelle evolutie van het mediagedrag doet mettertijd de vraag rijzen naar de beperkingen van het menselijke geheugen. Waarom dan niet overstappen op een passieve meting? Alle grote peilinginstituten investeren al heel lang in deze nieuwe methodes om luistercijfers in te zamelen. Doelstelling: de betrouwbaarheid van de gegevens verbeteren, ze sneller laten verschijnen en een resultaat verkrijgen dat overeenstemt met de reële manier van doen.
    

De passieve meting: Audio matching of Watermarking

De passieve of elektronische meting gebruikt audio matching- of watermarkingtechnieken om geluiden op te sporen in iemands onmiddellijke omgeving. Die methode biedt uiteraard het voordeel van geen beroep meer te doen op het geheugen van de panelleden. De passieve meting werd voor het eerst ontwikkeld in Zwitserland, door het instituut GFK, dat de bereiksmeting in 2001 lanceerde. Het gebruikte daarbij de Mediawatch, een polshorloge met ingebouwde microfoon. Om de 20 seconden registreert het horloge gedurende enkele seconden de omgevingsgeluiden, en dat gedurende een week. Het gecomprimeerde geluid wordt vervolgens vergeleken met de opnames van de verschillende radiozenders in diezelfde periode. 
In 2007 wordt het bedrijf Arbitron actief op de Amerikaanse markt met de PPM (Portable People Meter). De PPM is een kleine audimeter die je tijdens de dag aan je riem of in je tas meedraagt, en die een onhoorbaar signaal herkent dat in het geluid van de radio is gecodeerd (watermarking). De PPM wordt gebruikt in Denemarken, IJsland, Noorwegen en Zweden, maar ook in Canada en de Verenigde Staten. 
Enkele landen gebruiken deze twee audimeters voor hun officiële meting. Daarnaast ontwikkelen en testen andere instituten andere modellen. Dat geldt voor Médiamétrie, GFK en het Tsjechische bedrijf Median.
Er is onlangs een derde type ‘meter’ opgedoken: het gebruik van een app op de smartphone. Deze technologie werd door de Italiaanse radiomarkt getest. Die heeft voor Ipsos en zijn MediaCell-technologie gekozen om haar bereiksmeting uit te voeren op een nationaal panel van 4 000 mensen, dat representatief is voor de bevolking van 14 jaar en ouder. De Tsjechische Republiek heeft een gelijkaardige techniek getest die niet alleen het radiobereik, maar ook dat van de tv en het internet meet.
   
   
   
  
Naast de nauwkeurigheid van dit soort meting (men moet geen beroep doen op het geheugen van de respondenten en de gegevens worden minuut per minuut ingezameld), heeft de passieve bereiksmeting als voordeel dat men continu, alle dagen van het jaar, gegevens kan inzamelen.
Maar er vallen enkele belangrijke nadelen te noteren. Eerst en vooral is er de bijzonder hoge kost van de passieve methode, iets wat de radio-industrie moeilijk kan aanvaarden. Verder is er de beperkte omvang van de steekproef, die helemaal niet aangepast is aan gefragmenteerde markten met kleine radiozenders. Voor verschillende technische aspecten is er ook nog geen goede oplossing, zoals het luisteren via headphones, wat niet of slecht gemeten wordt, de batterijen van smartphones enz. En tot slot vergt deze zogenaamd ‘passieve’ methode toch wel een zeer actieve medewerking van het individu, want hij moet de audimeter voortdurend dragen, alle dagen van het jaar. En dan stoten we vooral op het probleem van het bereik ’s ochtend, want vanaf welk moment is iemand klaar om het toestel te dragen? Hij moet het al van bij het ontwaken activeren, in de badkamer, tijdens het ontbijt, de peaktime van de radio. En er blijft veel twijfel bestaan over het feit of de panelleden de richtlijnen wel altijd volgen.
    

Enkele zeldzame landen gebruiken de passieve methode

Een analyse van de resultaten bij de landen die op de elektronische methode zijn overgestapt, leert ons dat wanneer de reach van zenders na invoering van de elektronische meting stijgt, de luisterduur kleiner uitvalt. Dit kan ofwel verklaard worden door het feit dat de panelleden de neiging vertonen hun luisterduur in een declaratieve methode te overschatten, ofwel door het feit dat ze hun audimeter niet van bij het ontwaken dragen, op het moment dat er veel naar de radio wordt geluisterd. Dat stelt ons voor een belangrijk probleem, want hoe moeten we de mediatarieven bepalen als het niveau van de rating, op een ‘artificiële’ manier, met 30 % zakt, zonder dat we kunnen definiëren wat correct is en wat niet? 
  
De Scandinavische landen horen bij de Europese landen die de overstap hebben gemaakt. Noorwegen in 2006, Denemarken in 2007 en Zweden in 2013: alle drie hebben ze gekozen voor de meting van het radiobereik via de PPM.
In Noorwegen leidde de overstap naar de PPM tot een daling van het luistervolume met 30 % in vergelijking met de declaratieve meting, die voordien werd gebruikt. Als antwoord op deze daling heeft de Noorse markt haar kost per duizend voor de Radio met 50 % verhoogd, van € 10 naar € 15. Een perfecte communicatie over de wijziging van de bereiksmeting rechtvaardigde deze stijging. In de daaropvolgende jaren won de radio zelfs terrein. De inkomsten namen toe en het marktaandeel van de radio-investeringen steeg van 5,2 % in 2006 naar 7,9 % drie jaar later. Naast betrouwbare gegevens worden de media radio en televisie nu in mediacentrales door dezelfde buyers gekocht, waarbij de PPM voor beide media eenzelfde eenheid hanteert.
   
Zweden is het meest recente Europese land dat de PPM heeft ingevoerd. De resultaten hebben eveneens een stijging van de dekking in combinatie met een daling van de luisterduur aangetoond. Maar dat heeft de Zweedse radiomarkt niet afgeschrikt. Ze heeft dat verlies gecompenseerd met een tariefstijging. Net zoals in Noorwegen was het enorm belangrijk om het waarom van deze stijging duidelijk uit te leggen en te garanderen dat het panel voldoende ruim en representatief is.
   
Sommige andere landen, zoals Groot-Brittannië, testen de methode soms al langer dan tien jaar, maar ze staan allemaal heel huiverachtig tegenover dit avontuur, dat duur uitvalt en desondanks onzekere resultaten oplevert.
   

Besluit

Jammer genoeg bestaat er dus geen ideaal of onfeilbaar systeem. De bereiksmeting bevindt zich momenteel in een tussenfase en het wordt interessant om te zien hoe we de sterktes en zwaktes van klassieke en passieve metingen in evenwicht kunnen brengen, rekening houdend met de evolutie en de digitalisering van het medium radio. C.K.
Bronnen:
Egta, Egta insight, Radio audience measurement, mai 2015
La technologie de mesure, https://www.mediapulse.ch
Qu'est-ce que le PPM (Portable People Meter) ?, http://lucdupont.blogspot.be
L’Italie met en place une mesure passive de l’audience radio avec IPSOS, http://www.offremedia.com, avril 2013
Comment mesure-t-on l’audience de la radio ?, http://www.inaglobal.fr, juin 2015
La mesure de l’audience des radios dans le monde, http://www.cultureradio.fr, septembre 2013
    
    
    

Voor- en nadelen van de twee metingen

Bovenaan