Krachtige opleving van de reclame-investeringen in TV & Radio

MA, 17 augustus, 2020 - 15:46

De door het coronavirus veroorzaakte gezondheidscrisis heeft enorme gevolgen voor de hele wereldeconomie. Hoewel de kijk- en luistercijfers het ene na het andere record braken, waren er toch veel merken die besloten om in deze onzekere tijden hun communicatie tijdelijk op te schorten. Dat gebeurde heel plots en had een nooit eerder gezien effect op het totaalbedrag van de in België geïnvesteerde reclamebudgetten.

Naarmate de maanden verstreken, is de situatie echter geleidelijk maar beduidend verbeterd. Volgens de laatst beschikbare cijfers, afkomstig van Nielsen (MDB), is de trend duidelijk gekeerd en zijn merken weer bereid om te investeren.

Bij de televisie waren de geïnvesteerde bedragen in Franstalig België in april en mei met de helft teruggelopen (in vergelijking met de overeenkomstige maanden van 2019). De bruto bedragen zijn daarna geëvolueerd naar -6 % in juni en +2 % in juli. In april en mei liet de radio in het zuiden van het land qua bruto investeringen historisch lage bedragen optekenen (respectievelijk -71 % en -46 %), maar in de maand juni (laatste door Nielsen afgesloten maand voor de radio) was de terugval al een pak minder groot: -5 %.

STIJGINGEN PER SECTOR

Bij sommige economische sectoren noteren we voor de periode van vier maanden die liep van april tot juli zelfs een opvallende stijging van de reclame-investeringen.

Dat is onder meer het geval voor de supermarkten, die hun budgetten enorm hebben opgetrokken (april-juli: +40 % op TV en +38 % op de radio, een absoluut record).
De merken in deze sector (die uiteraard primaire behoeften vervullen), voelden een sterke behoefte om te communiceren, hun klanten gerust te stellen, uit te leggen welke beschermende maatregelen ze hadden getroffen en hun medewerkers te bedanken.


De sector van de telecombedrijven investeerde ook meer in de periode april-juli (+13 % in TV en +6 % op de radio). Dat kunnen we verklaren door de context: ze werden immers geconfronteerd met een enorme en snelle stijging van de vraag, omwille van professionele redenen (telewerken) en omdat iedereen door de lockdown thuis zat en ontspanning zocht.

Op de televisie kende de sector onderhoud van het huis een opvallend sterke stijging (wasmiddelen, onderhoud sanitair, afwasproducten …), met vooral in juni een recordbedrag aan bruto investeringen, +57 % in totaal.
De behoefte aan hygiëne en het feit dat mensen veel meer tijd thuis doorbrachten, verklaren deze trend, en heel wat merken besloten om daar in hun marketing op in te spelen.

Ook de sector van de uitrusting van het huis zag zijn in TV geïnvesteerde budgetten voor de periode april-juli flink toenemen.
Meubelen waren goed voor een verdubbeling, ingerichte keukens voor +30 %, kleine huishoudelijke toestellen voor +25 %. De sector in zijn geheel liet voor de maand juni zelfs een record van +36 % noteren.
Dat is logisch in die zin dat de mensen tijdens de lockdown tijd hadden om over de inrichting van hun woonruimte na te denken, en zich meer uitrusting aan te schaffen (om te koken, het huishouden te doen …). Zodra de winkels in mei weer opengingen, waren alle voorwaarden vervuld om tot aankopen over te gaan.

We besluiten deze beschouwing over de trends per sector met de vaststelling dat de energiesector in juni op de radio een sterke stijging kende: de geïnvesteerde budgetten stegen met +73 % in vergelijking met vorig jaar.
Ook de toeristische sector heeft de reclamedruk op de radio – bij uitstek een medium om mensen te activeren – flink opgevoerd (x 2,2 in juli).

OFFENSIEVE MERKEN

In de meeste gevallen kunnen we de trend van hogere budgetten tijdens deze crisisperiode verklaren door de directe, voor de hand liggende behoeften van de consumenten (en de adverteerders). Maar daarnaast hebben merken in heel uiteenlopende sectoren hun concurrenten ook verrast door hun campagnes op te voeren, tegen de algemene tijdgeest in.

Daar zijn verschillende mogelijke redenen voor.

Ten eerste is er het cruciale belang van brand building: de opbouw van het merkimago en de merkbekendheid.

Ondanks het feit dat de economische context snel verslechtert, begrijpen heel wat adverteerders dat de winst die inspanningen op het vlak van brand building op de langere termijn opleveren, snel kan terugvallen en zelfs helemaal verloren kan gaan als ze opteren om op korte termijn te snoeien in hun uitgaven.

Ten tweede bestaat er een sterk verband tussen de share of voice en het marktaandeel van een merk. Verschillende studies hebben dat al aangetoond (zoals besproken in voorgaande newsletters).

Een crisis vormt een uitstekende opportuniteit op reclamevlak en commercieel gebied: aangezien de concurrenten de neiging hebben om minder te gaan investeren, wordt het makkelijker om je share of voice te vergroten en dus je marktpositie op langere termijn te verbeteren.

Dat geldt zowel voor agressieve opportunisten als voor marktleiders, die de verzwakking van hun concurrenten zullen aangrijpen om hun eigen merken te versterken.

De gegevens van Nielsen leren ons immers dat tal van merken hun investeringen tijdens de crisisperiode veroorzaakt door Covid-19 stevig hebben opgetrokken. Het zijn er te veel om hier allemaal op te noemen, en ze zijn afkomstig uit alle economische sectoren.

We noteren die trend op televisie bij merken als: Sodastream, HelloFresh, Ben & Jerry’s, Campina, Knorr, Engie, Farmaline, Ford, Nivea Men, Dove, VOO, Orange, Mr Propre, Febreze, Swiffer, Dreft, Vanish, Calgon en nog een heleboel andere.

Hetzelfde doet zich voor op de radio, met sterk gestegen budgetten voor: Aldi, Carrefour, Engie, Lotto, Ethias, Base, Proximus, Scarlet, Eggo, Kruidvat, Decathlon, Mini, BMW, Nissan, C&A, Ikea, Ici Paris XL …

Sommige merken hebben zowel op TV als op de radio hun budgetten flink verhoogd. Dat is onder meer het geval bij Delhaize, Colruyt, BNP Paribas Fortis …

Die laatste merken hebben (net als Base, Proximus, Engie en Devos Lemmens om maar die te noemen) extra moeite gedaan om hun boodschap aan de coronacrisis aan te passen (zowel tijdens de lockdown als in de periode erna).
Het was absoluut noodzakelijk om een relevante, positieve boodschap te brengen, aangepast aan de context en de situatie waarin de consumenten zich bevonden, volgens het concept van “meaningful advertising”.

De radio- en tv-spots van BNP Paribas Fortis vormen een mooi voorbeeld van deze aanpak. De spots moedigden de bevolking aan om de handelaars te ondersteunen van zodra de lockdown werd opgeheven, via de campagne “Yes, we zijn open”. Daarnaast promootte de bank ook contactloos betalen als veiligste oplossing om af te rekenen, met de campagne “stay safe, pay safe”.

Bepaalde merken kozen ervoor om, na een lange afwezigheid, tijdens deze gezondheidscrisis hun communicatiecampagnes (opnieuw) te lanceren. Zo noteren we in april-juli 2020 de terugkeer op televisie van: Pepsi Max (na 7 jaar afwezigheid), Materne (na 5 jaar afwezigheid), Domino’s (eerste tv-campagne) … En op de radio van: Visa (na 8 jaar afwezigheid), Nespresso (6 jaar afwezigheid), Gedimat (3 jaar afwezigheid), Spar (3 jaar afwezigheid) …

We waren ook getuige van het offensief van het e-commerce platform Coolblue in Franstalig België, in de vorm van een eerste uitgebreide tv-campagne in het zuiden van het land.
Een ander sprekend voorbeeld is backmarket.be, het platform gespecialiseerd in gereviseerde toestellen, dat voordien nooit eerder campagne voerde in België.

ADSCAN, een kompas waarop adverteerders kunnen rekenen

Sinds januari 2020 beschikt IPB over een eigen impactbarometer voor reclamespots op radio en televisie. Iedere maand wordt er een tiental spots getest op een panel dat representatief is voor de bevolking van Franstalig België. Die worden dan opgenomen in een impactdatabase voor het zuiden van het land.

Dit type van reclamebarometer is een primeur aan Franstalige kant. We kunnen er tal van KPI’s mee meten zoals de eigen merkbekendheid en die van de concurrentie, de mate waarin reclamecampagnes herinnerd worden, de herkenning en toewijzing van een specifieke spot aan een merk, de perceptie van de spot, de algemene waardering voor het merk, de koopintentie …

Zo kon een merk dat maaltijden aan huis levert te weten komen dat zijn radiospot over het algemeen ervaren wordt als “dynamisch”, “inspirerend”, “origineel en creatief”, en “professioneel & ernstig”. Die trends waren vooral uitgesproken op de doelgroep 18-34.

Deze adverteerder leert verder dat zijn geteste spot herkend werd door 44 % van de respondenten en door 62 % van hen correct aan het merk werd toegewezen. Die scores liggen boven het gemiddelde.

11% van de ondervraagde personen zegt dat ze na deze radiocampagne sterk overwegen om het merk te kopen, en 46 % heeft enigszins die intentie.

Dankzij de ADSCAN van IP kunnen adverteerders dus de relevantie van hun reclamecampagnes nagaan en er zoveel mogelijk voordeel uit halen.

In de periode van wederopbouw die nu start, kan dit nieuwe instrument van IP ongetwijfeld een heleboel kostbare strategische informatie opleveren voor de adverteerder en zijn reclamebureau.

Voor meer info over Adscan kunt u gerust uw contactpersoon bij IP contacteren.

Opmerking: bruto bedragen afkomstig uit de MDB Nielsen op 07/08/2020.
Bruto totaalbedragen buiten verhandelde sectoren. Bruto bedragen radio tegen nationaal tarief.

Damien Bancourt

Bovenaan