Kookprogramma’s, een succesrecept

DI, 5 september, 2017 - 10:04

Waarom valt koken zo in de smaak? Onze tv-zenders blijven ons overspoelen met kookprogramma’s, gaande van kookwedstrijden op hoog niveau tot heel toegankelijke uitzendingen over onze dagelijkse maaltijden. Komen deze programma’s tegemoet aan de verwachtingen van het publiek? Wat blijven we zo onweerstaanbaar vinden aan beelden van dampende kookpotten? De regie IP wilde graag uitzoeken hoe de vork aan de steel zit en voerde een enquête uit op de website van RTL in een poging een verklaring te vinden voor de kijkcijferrecords die deze programma’s laten optekenen.

Van grootmoeders keuken tot de huidige cooking hype
In een niet zo ver verleden hoorde koken thuis in twee aparte, vaak heel tegengestelde werelden: de hoge gastronomie, die uitsluitend toegankelijk was voor een elite, en de huiselijke sfeer, waar enkel moeder de vrouw in de buurt van het fornuis kwam.
Vandaag de dag behandelen we bekende chefs als popsterren en waagt iedereen zich thuis al eens aan een gastronomische bereiding met coquilles en citroengras. Op amper vijftien jaar tijd heeft thuis koken een heel positieve bijklank gekregen. Dat is vooral te danken aan een beweging met boegbeelden als Jamie Oliver in Groot-Brittannië en Cyril Lignac in Frankrijk. Tegelijkertijd is de gastronomie van haar voetstuk gekomen. De twee zijn dichter naar elkaar toe gegroeid en koken is veel gevarieerder geworden, het is nu synoniem van ontspanning en plezier1
In het begin van de jaren 2000 kende de ‘haute gastronomie’ een van haar eerste grote crisissen: na de zelfmoord van sterrenchef Bernard Loiseau begon het milieu de grote druk van culinaire gidsen in vraag te stellen en sommige chefs leverden vrijwillig hun sterren in. Grote restaurants zochten en vonden alternatieven voor bepaalde luxeproducten zoals ganzenlever en kaviaar, en gingen weer de nadruk leggen op eenvoudige ingrediënten. Zo konden ze hun kaart democratischer maken en het grote publiek naar hun zaak lokken.
Het feit dat het aanbod evolueerde, maakte de weg vrij voor ontdekkingen: restaurants gespecialiseerd in ramen, sushi, gehaktballen ... Naarmate de verscheidenheid toenam, leerde het publiek bij en maakte het kennis met nieuwe smaken (wie gebruikte er tien jaar geleden woorden als gyoza of espuma?) ... De consumenten werden geleidelijk aan foodies, een belangrijk fenomeen dat een invloed heeft op heel onze samenleving. We maken nu onderscheid tussen praktische, alledaagse gerechten en koken in onze vrije tijd, koken voor ons plezier1.  Sinds het begin van deze eeuw kunnen amateurkoks voor inspiratie op heel wat plekken terecht.
In de Franstalige wereld was het de website Marmiton die het pad effende voor de snelle groei van de niet-professionele keuken, met een platform van recepten bedacht door en voor amateurs. Deze site kende al snel een enorm succes en werd de nummer 1 van het Franstalige culinaire internet2.  In diezelfde periode begonnen ook kookboeken aan hun opmars: ze zagen er veel aantrekkelijker en moderner uit dan voorheen en gaven de uitgeverijsector een echte boost. Op vijf jaar tijd verdubbelde hun omzet3.  Tot slot steeg ook de vraag naar kookcursussen, ze werden populairder dan ooit. L’Atelier des chefs, een van de marktleiders, scheerde hoge toppen: tussen 2005 en 2012 steeg het aantal deelnemers met een factor 254.  Een ander symptoom van deze evolutie is het grote belang dat we vandaag aan de inrichting van de keuken zelf hechten. Vroeger werd die aan het oog van de gasten onttrokken, nu staat de keuken centraal in ons leven en krijgt ze alle aandacht, met kookeilanden en barstoelen zodat de gasten er tijdens het koken gezellig bij kunnen zitten, om met hun gastheer of -vrouw te praten en te zien hoe de culinaire bereidingen tot stand komen. De keuken is “een van de belangrijkste ruimtes van het huis geworden om te tonen dat je het maatschappelijk hebt gemaakt en dat je goede smaak hebt”5

Koken, een nieuwe religie
Welke factoren kunnen dat plotselinge succes verklaren? Er zijn heel wat ernstige redenen te bedenken. Sociologen zien er een “haast wanhopige zoektocht naar zingeving” in6 : “koken is een manier om jezelf terug te vinden”, opnieuw in de werkelijkheid te staan, zegt Perla Servan Schreiber. Volgens sommigen zou koken zelfs de rol hebben overgenomen die religie vroeger vervulde, met de functie “een gemeenschap te verenigen (…) rond een of ander ‘nationaal’ gerecht”7.  Het is een visie die door koks wordt gedeeld: “In tijden van crisis hebben mensen de neiging om zich terug te plooien op de basics: lekker eten maakt daar deel van uit, net als kunst, sport en seks. Een ander aspect is dat koken onmiddellijk plezier verschaft, zowel voor degene die kookt als voor degene die eet”, analyseert Yves Camdeborde8.

Van Maïté tot Jamie Oliver
De televisie, medium bij uitstek om sociologische fenomenen aan het licht te brengen, toont ons niet alleen een afspiegeling van deze evolutie, maar oefent er tegelijkertijd een cruciale invloed op uit. Kijk maar naar de kookprogramma’s die tegenwoordig op de televisie te zien zijn. Die zijn net zo strak gemonteerd als thrillers, en esthetisch perfect in beeld gebracht. Je merkt dat er een lange weg is afgelegd sinds de pedagogische programma’s van Maïté (vanaf de jaren 80 in La cuisine des mousquetaires) of Joël Robuchon, met hun vaste cameraopstelling en opvoedkundige toon.
Het is in Groot-Brittannië, land dat vroeger toch niet echt om zijn gastronomie bekendstond, dat de eerste creatieve kookprogramma’s op de buis kwamen. Een uitzending als Ready Steady Cook (1994-2010), waarin twee topchefs het tegen elkaar opnamen en met een verrassingspakket aan ingrediënten een maaltijd moesten bereiden, bevatte al alle bestanddelen die moderne kookprogramma’s typeren: suspense, humor, creativiteit ... En daarna was het een jonge Engelse chef die het tv-genre echt in een nieuwe richting heeft geduwd.
Jamie Oliver bracht in The naked chef een manier van koken die voor iedereen toegankelijk was en hij maakte het grote publiek vertrouwd met de ongedwongen volkskeuken. Zijn stijl sloeg zowel bij mannen als bij vrouwen aan en zette het “deseksualiseren” van het thuis koken in beweging9 (50 % van de klanten in L’atelier des chefs zijn tegenwoordig mannen).
In Frankrijk volgt Cyril Lignac in Jamie’s voetsporen. Hij wordt de eerste “Franse tv-chef”10 met Oui chef, en maakt zo de weg vrij voor een hele reeks koks uit culinaire reality tv-series die uitgroeien tot echte sterren. In Franstalig België is het opnieuw een Engelse format (Come dine with me) die onder de titel Un dîner presque parfait vanaf 2009 de deur wagenwijd openzet voor een nieuw genre dat we culinair entertainment kunnen noemen, in 2010 op de voet gevolgd door Top Chef. Le Meilleur Pâtissier, alweer een concept uit Groot-Brittannië (The Great British Bake Off), maakte twee jaar later zijn opwachting.

In 2016 werden er op de belangrijkste zenders in Franstalig België en Frankrijk in totaal 1800 uur aan kookprogramma’s uitgezonden, wat meer dan negenmaal zoveel is dan tien jaar eerder11 : iemand die van koken houdt kon dus vorig jaar in theorie 150 dagen van 12 uur doorbrengen met het bekijken van dit soort programma’s, met andere woorden bijna een half jaar lang.
Haast alle kookprogramma’s op de grote zenders zijn bij RTL TVi te vinden, met 212 uur aan uitzendingen tegenover slechts 28 uur op La Une. Maar het is bij de kleinere zenders dat het aantal uitgezonden uren oploopt (meer dan 800 uur op La deux met Un gars, Un chef) en 242 uur op France 3, dat ook stevig inzet op deze niche (hoofdzakelijk programma’s rond culinair toerisme en korte uitzendingen). 

Een succesvolle cocktail
We zijn nu heel wat seizoenen verder en het genre is nog lang niet uitverteld: Le Meilleur Pâtissier heeft het jaar afgesloten met zijn hoogste score tot nu toe (42 % marktaandeel12 op de VVA (voornaamste verantwoordelijken voor de aankopen) tussen 18 en 54 jaar), terwijl Top Chef, dat al aan zijn achtste seizoen toe is, zijn op één na beste13 resultaat liet optekenen (40 % MA op de VVA 18-5414). Waarschijnlijk speelt de deelname van twee charismatische Belgen (Maximilien Dienst en Julien Wauthier) daar wel een rol in. Deze cijfers horen bij de beste prestaties die in 2016 werden genoteerd voor alle programma’s samen. Top Chef en Le Meilleur Pâtissier zijn respectievelijk goed voor de tweede en de vierde plaats in de top van de terugkerende programma’s van het seizoen 2016-201715.  Merk op dat deze situatie enkel geldt voor het Zuiden van het land: in Vlaanderen komen er in de Top 20 geen kookprogramma’s voor.

Koken staat voor een aantal waarden. Het heeft “een vermogen om mensen samen te brengen, is authentiek en draagt het idee van delen in zich, wat erg aanspreekt”16. Het is een vorm van feelgoodtelevisie die in tijden van crisis bijzonder op prijs wordt gesteld. Daarnaast bieden deze programma’s een cocktail van ingrediënten die samen dat succes verklaren en die geanalyseerd werden in de enquête van IP17.
Het eerste element is ...  honger! “Begin naar Top Chef te kijken en 10 minuten later wil je nog maar één ding doen, en dat is eten”, zegt Amandine Prié, tv-recensente18,  in haar analyse van “culinaire reality tv”. Het “verleidelijke” aspect van de programma’s, waarbij de voedingswaren en al de rest heel bestudeerd in beeld worden gebracht, met een uitgelezen vormgeving en woordenschat om onze eetlust op te wekken, is immers van doorslaggevend belang. Uit de resultaten van de enquête die RTL in 2017 uitvoerde op een steekproef van 2000 respondenten19, bleek dat meer dan 60 % van de kijkers van Top Chef en Le Meilleur Pâtissier verklaren dat het programma hen hongerig maakt, en bijna 40 % van die groep zegt zelfs dat ze tijdens het programma eten. De uitzending Martin Bonheur, die opgebouwd is rond een uniek recept en ’s middags op televisie te zien is, scoort eveneens bijzonder goed op de factor “honger” (58 %).
“Inspiratie” is een meer intellectuele uitdrukking van “honger” en een logisch uitvloeisel ervan. De kijkers van Martin Bonheur, Top Chef en La Grande Balade zeggen het meest “geïnspireerd” te zijn en ongeveer tweederde van hen verklaart dat het programma hen zin geeft om nieuwe producten uit te proberen. Ongeveer de helft van de kijkers van deze programma’s geeft zelfs aan “nieuwe dingen te hebben uitgeprobeerd” als een gevolg van de uitzending, en een even grote groep heeft na de uitzending de stap tot aankopen gezet (“Ik heb nieuwe dingen gekocht”). Deze programma’s geven de kijkers niet alleen zin om te koken maar reiken hun ook de middelen aan om dat in de praktijk te brengen, door het pedagogische aspect dat aan de basis ligt van kookprogramma’s. Het programma Martin Bonheur komt uit de studie naar voren als de nummer 1 inzake “Ik leer dingen” (87 % van de respondenten), “Ik voel me in staat om de recepten thuis uit te voeren” (85 % van de respondenten). Top Chef scoort eveneens heel hoog inzake bijleren (82 %), maar iets minder op het vlak van haalbaarheid van de recepten (46 %). Dat is logisch als je rekening houdt met de moeilijkheidsgraad van de gerechten in dat programma. La Grande Balade, dat zich eerder toespitst op toeristische en culinaire ontdekkingen, haalt de top drie qua bijleren (81 %), en is goed voor een tweede plaats inzake haalbaarheid van de recepten (66 %).


Het magische ingrediënt: reality tv met een wedstrijdelement
De kijkers iets bijbrengen en hen inspireren is niet echt nieuw. Het verklaarde ook al het succes van de klassieke kookprogramma’s. Maar er ontbrak nog een geheim ingrediënt, een toverkruid om het gerecht op smaak te brengen en de kijkcijfers naar het kookpunt te voeren. Net als de meeste televisiegenres zijn ook kookprogramma’s beïnvloed door andere programmatypes zoals reality tv, en hebben ze er bepaalde codes van overgenomen.
In Top Chef of Le Meilleur Pâtissier maakt het feit dat het programma een serie is die doorloopt over X afleveringen, het mogelijk om “tv-personages” te creëren, ieder met hun eigen min of meer gedetailleerde psychologische kenmerken, zodat de kijker zich met hen kan identificeren. Deze programma’s werken ongeveer zoals series, waarbij spanning wordt opgebouwd (vooral bij Top Chef) en er een verslavend kantje bij komt kijken naarmate je meer afleveringen hebt gezien: bijna drie kwart van de kijkers van Top Chef en twee derde van de kijkers van Le Meilleur Pâtissier beweren “zich te hechten aan de kandidaten” en “proberen geen enkele aflevering te missen”.
Gamification maakt ook integraal deel uit van het programma. Het maakt er een spektakel van door er amusementswaarde en een uitdaging aan toe te voegen (bv. de proef met de “zwarte doos” in Top Chef), en uiteindelijk is het het wedstrijdelement “dat de kijker aan zijn stoel genageld houdt”20. Het aspect reality tv en de psychologie van de personages zijn al even belangrijk, en het feit dat een deelnemer “een slechte verliezer, een valsspeler, driftig of manipulatief is maakt (...) een enorm verschil uit, en zorgt voor de nodige pit in dit soort programma’s21.” 
We zien dus dat de kwaliteit van programma’s het resultaat is van een ingewikkeld recept, dat zowel inspiratie put uit de kookprogramma’s van vroeger als uit reality tv, series en games. Dat zorgt voor de unieke smaak ervan. Maar is dit recept dan hetzelfde voor alle programma’s? Met andere woorden: bestaat de kans dat de kijker er door het overvloedige aanbod op uitgekeken raakt?




Wat staat er op het menu?
De IP-studie, die het profiel van de verschillende programma’s die RTL in 2016 uitzond (Top Chef, Le Meilleur Pâtissier, Cauchemar en cuisine, Objectif Top Chef, Martin Bonheur, La Grande Balade) analyseert, omschrijft het persoonlijke karakter van elk programma. Ze zijn erg verschillend en vullen elkaar goed aan. De kookprogramma’s die RTL uitzendt worden gezien als ontspannend (een eigenschap die 57 % van de respondenten vermeldt), familiaal (45 % van de respondenten), en leerzaam (44 %), maar de cijfers voor deze eigenschappen verschillen van programma tot programma en dat leidt soms tot profielen die lijnrecht tegenover elkaar staan22.  

Ontspanning vs. suspense
Le Meilleur Pâtissier wordt beschouwd als het hartelijkste programma (selectiviteit 139), en ook het meest ontspannende (selectiviteit 134), het vrolijkste (selectiviteit 160) en het grappigste (selectiviteit 127) ... terwijl Top Chef scoort op de andere as en gezien wordt als het meest opwindende programma (selectiviteit 186), dat voor spanning zorgt (selectiviteit 203), boeit (selectiviteit 165) en professioneel is (selectiviteit 192). Het is dus heel complementair met Le Meilleur Pâtissier. Ondanks hun verschillen worden de twee programma’s beschouwd als even inspirerend (selectiviteit 125 voor Top Chef en selectiviteit 116 voor Le Meilleur Pâtissier).

Het programma Objectif Top Chef, dat als doel heeft een jonge leerling te selecteren die dan mee mag doen aan het programma, dient als teaser, enkele weken voor de start van het eigenlijke Top Chef. Het scoort eveneens goed op de criteria opwindend (selectiviteit 129) en suspense (selectiviteit 167). Cauchemar en cuisine, een heel ander soort programma, dat zich minder toelegt op het culinaire en meer op de psychologische aspecten van de restauranthouders (met een toenemende spanning tot op het point of no return, gevolgd door een positieve wending) en op de rol van coach Philippe Etchebest, scoort logischerwijs goed op diezelfde persoonlijkheidsaspecten (opwindend, selectiviteit 128; suspense, selectiviteit 121).

Twee verschillende benaderingen van nabijheid
La Grande Balade en Martin Bonheur zijn twee programma’s die zich van de rest onderscheiden door het accent te leggen op de nabijheid die de kijkers ervaren (“staat dicht bij mij”, selectiviteit 198 voor Martin Bonheur en selectiviteit 162 voor La Grande Balade). Door dat profiel dicht bij de mensen kunnen ze samen 40 % van de Franstalige bevolking VVA 18-54 bereiken23.    
Die eigenschap van nabijheid hebben de twee programma’s gemeen, maar ze verschillen van elkaar op hun andere persoonlijkheidskenmerken, omdat ze het concept kookprogramma op een verschillende manier invullen.
La Grande Balade, dat koken vanuit een toeristisch oogpunt benadert en het degusteren van gerechten integreert in het ontdekken van een bepaalde streek, oogt erg familiaal (selectiviteit 121), hartelijk (133), ontspannend (141), vrolijk (191) en grappig (128).
Martin Bonheur, een kort dagelijks programma van drie minuten dat rond de middag wordt uitgezonden en chef David Martin opvoert, ontwikkelt een rijke en unieke persoonlijkheid tussen alle geanalyseerde programma’s: enerzijds is er de nabijheid, het familiale (116) en hartelijke (116), anderzijds is er het vernieuwende (129), leerzame (121) en inspirerende aspect (143), dat voortvloeit uit de originaliteit van de voorgestelde gerechten.

Door hun verscheidenheid en hun rijkdom spelen deze programma’s dus op verschillende verwachtingen in, hetzij van hetzelfde publiek op andere tijdstippen, hetzij van andere groepen tv-kijkers. Dat verkleint het gevaar dat mensen er snel op uitgekeken raken of dat de verschillende formats mekaar te veel overlappen.

Jonge en vrouwelijke fijnproevers
Op de vraag naar de tevredenheid ten slotte krijgen alle programma’s gemiddeld een hoog cijfer: 7,4/10, met een record van 7,7/10 voor Top Chef. De programma’s vallen over het algemeen het meest in de smaak bij vrouwen (gemiddelde van 7,6) en jongeren. Deze trend is opvallend, vooral in televisieland, waar jongeren een doelgroep vormen die almaar moeilijker te bereiken is. De studie geeft aan dat de tevredenheid afneemt met de leeftijd: hoe jonger de kijker, hoe meer hij het programma apprecieert! De groep 12-24 jaar geeft aan kookprogramma’s een gemiddeld cijfer van 7,7/10. Dat daalt lichtjes tot 7,5/10 bij de groep 25-44 jaar, 7/10 bij de 45-54 jaar en 7/10 bij de 65+.

Context die adverteerders doet likkebaarden
Deze programma’s stemmen dus overeen met een grondige maatschappelijke evolutie, die nog niet meteen afgelopen lijkt. Ze zijn bijzonder gevarieerd, beantwoorden aan complementaire verwachtingen en vernieuwen nog voortdurend. En als we de kijkcijferrecords bekijken die onlangs werden opgetekend, ziet het er ook niet naar uit dat hun succes snel zal tanen. De manier waarop ze zijn opgebouwd speelt leentjebuur bij verschillende tv-genres. Daardoor kunnen ze de kijkers verleiden en tot trouw bewegen. Voor adverteerders uit de foodsector vormen ze een uitgelezen context, want zij kunnen hun product tonen in een omgeving die tevredenheid opwekt en inspireert.   

1 Jean-Claude Kaufmann, socioloog, in Le bonheur est dans la cuisine, G. de Montalembert, Le Figaro.fr, 2010
2 Les 15 ans qui ont changé la gastronomie française, Hadrien Gonzales, Le Figaro, 29 mei 2015
3 Evolutie tussen 2005 en 2010, idem
4 Le nouvel economiste.fr, 12/05/2012
5-6 Le bonheur est dans la cuisine, G. de Montalembert, Le Figaro.fr, 2010
7 Pourquoi la téléréalité culinaire cartonne, Amandine Prié, leplus.nouvelobs, 21/10/2011
8 Yves Camdeborde, medestichter van L’atelier des chefs in Le nouvel economiste.fr, 12/05/2012
9 L’engouement pour la cuisine, Le nouvel economiste.fr, 12/05/2012
10 Les 15 ans qui ont changé la gastronomie française, Le Figaro, 29/05/2015
11 CIM TV Zuiden, duur van de uitzendingen in 2016 vs. 2006
12 CIM TV Zuiden, seizoen 5 (oktober-december 2016), MA VVA 18-54 van het seizoengemiddelde
13 Het record in MA op de VVA 18-54 dateert van seizoen 4
14 CIM TV Zuiden, seizoen 8 (januari-april 2017), MA VVA 18-54 van het seizoengemiddelde
15 CIM TV Zuiden, top terugkerende uitzendingen (meer dan één aflevering) van september 2016 tot juni 2017 op de VVA 18-54
16 Nicolas Bergerault, medestichter van L’atelier des chefs in Le nouvel economiste.fr, 12/05/2012
17 Cooking Shows Survey, IP, maart 2017, n=2093, 12+
18 Pourquoi la téléréalité culinaire cartonne, Amandine Prié, leplus.nouvelobs, 21/10/2011
19 Cooking Shows Survey, IP, maart 2017, n=2093, 12+
20-21 Pourquoi la téléréalité culinaire cartonne, Amandine Prié, leplus.nouvelobs, 21/10/2011
22 Door de selectiviteit als criterium te gebruiken tegenover het gemiddelde van de geanalyseerde programma’s: Top Chef, Le Meilleur Pâtissier, Cauchemar en cuisine, Objectif Top Chef, Martin Bonheur, La Grande Balade
23 CIM TV Sud, Reach min. 10 min op het totaal van het jaar 2016




Bovenaan