Re-evaluating Media – Belgische editie van de studie

DI, 3 september, 2019 - 16:00

Re-evaluating Media is een door Echo Research uitgevoerde studie voor rekening van VIA, de Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media (voorheen ABMA-BVAM). Ze wil een beter inzicht verschaffen in het beeld dat reclamebureaus en adverteerders van het Belgische medialandschap hebben en in de werkelijke waarde van ieder medium in de mediamix.

De studie werd al in 2018 uitgevoerd in Groot-Brittannië, en voorgesteld op heel wat symposia zowat overal ter wereld. VIA besliste om voor de Belgische versie van de studie met hetzelfde studiebureau in zee te gaan en dezelfde methodologie te hanteren, om op die manier de volgende vraag zo objectief mogelijk te beantwoorden: “Welke media presteren het sterkst als je een campagne wilt voeren die de resultaten van een merk op lange termijn ontwikkelt?”
VIA vond het interessant om deze studie in 2019 te laten uitvoeren, in een context van media-investeringen die (te) sterk focussen op korte termijn sales activation en een groeiend gebruik van digitale media.

Een methodologie gebaseerd op twee complementaire onderzoeken

Het eerste onderzoek (Perception) is een enquête waaraan 103 personen deelnamen die samen representatief zijn voor onze reclamemarkt (reclamebureaus en adverteerders). 67 marketing- en communicatiemanagers bij de adverteerders, en 36 experts bij mediacentrales, digitale agentschappen en creatieve bureaus, werden over dit onderwerp aan de tand gevoeld. Ze vertelden daarbij hoe zij de doeltreffendheid van de diverse media inschatten.

Het tweede onderzoek (Evidence) bestaat uit de analyse van meer dan 140 verslagen van in België uitgevoerde studies over de verschillende media. Die studies werden gepubliceerd door het CIM, de media zelf of de bureaus. Ze zijn allemaal van recente datum (na 2010), hun resultaten zijn openbaar gemaakt en ze hebben een transparante methodologie. Op basis van deze studies heeft Echo Research aan de media scores toegekend voor hun vermogen om bepaalde doelstellingen te bereiken.

Voor elk van die doelstellingen werd de perceptie van de markt vergeleken met de vaststellingen die uit de vele Belgische marktstudies voortvloeien. Soms vallen ‘Perception’ en ‘Evidence’ samen, maar dat is niet altijd het geval. Het is boeiend om na te gaan op welke punten de perceptie afwijkt van de werkelijkheid, en stil te staan bij de waarde van elk medium in de mediamix.


De “Attributen” of karakteristieke eigenschappen van media

Het eerste wat de studie ons leert is de rangschikking van wat Echo Research “attributen” noemt, met andere woorden de karakteristieke eigenschappen van media waarmee men business op lange termijn kan genereren. Het gaat om negen attributen, die een cijfer krijgen ten opzichte van de gemiddelde score van belangrijkheid.

Het belangrijkste attribuut heeft betrekking op het vermogen van het medium om de juiste personen op de juiste plaats en het juiste moment te bereiken. Daarna volgen het vermogen om de voorkeur voor het merk te vergroten en een positieve emotionele reactie uit te lokken.

In de ogen van adverteerders en reclamebureaus zijn deze drie media-eigenschappen het belangrijkst, vóór de ROI, die zich precies op het gemiddelde van de verschillende attributen situeert. Lager op de schaal treffen we de brand safety en de lage kost per contact aan. Deze eigenschappen komen blijkbaar laatst in het beslissingsproces.



Bereikt de juiste personen op de juiste plaats en het juiste moment

Wat dit eerste attribuut betreft, spoort de perceptie van de markt redelijk goed met het door de studies aangevoerde bewijsmateriaal. Beide plaatsen social media en online video bovenaan qua vermogen om hun doelgroep te bereiken volgens context, sociodemografische gegevens, het feit van ‘addressable’ te zijn enz.

Vergroot de voorkeur voor het merk (consideration)


Uit de studies blijkt dat de televisie het beste medium is om mensen te bewegen een merk meer in overweging te nemen. De overige offline media volgen op de voet. Er bestaat echter geen enkel bewijs voor de doeltreffendheid van online en social media op dit vlak, hoewel die bij adverteerders en reclamebureaus hoog scoren. Hun doeltreffendheid is niet aangetoond en ze worden dus duidelijk overgewaardeerd.

Lokt een positieve emotionele reactie uit

Bioscoop en magazines scoren het best op dit punt. Ze verleiden en maken dat mensen zich hechten en betrokken voelen, met reclame die mooi aansluit bij de content van het medium.

Verhoogt de ROI van campagnes

Op grond van de studies voeren de televisie en de radio op dit fundamentele criterium de rangschikking aan. In de perceptie van de adverteerders en de reclamebureaus doen de televisie en de radio het goed, maar de sociale media worden opnieuw sterk overschat. Er is nochtans geen enkele duidelijke aanwijzing om te staven dat social media de ROI verhogen.

Maximaliseert de dekking van de campagne (reach)

De traditionele media, en dan vooral radio en televisie, zijn het meest geschikt om een brede dekking op verschillende doelgroepen te leveren, en die mening en perceptie leeft ook bij de reclamemarkt.

Genereert verkoop op korte termijn

De radio en de televisie springen er bovenuit qua impact op de verkoop op korte termijn. De social media worden opnieuw overgewaardeerd.

Maakt dat uw advertenties opvallen

De bioscoop en de televisie leveren het meest aandachtige publiek. Hun format maakt de boodschap ‘memorabel’ en de reclame wordt opgemerkt.

Garandeert brand safety en transparantie

De traditionele media behalen uiteraard de hoogste scores op het criterium ‘brand safety’ en transparantie van de bereiksmetingen. Online en social media scoren hier beduidend lager.

Biedt een lage kost per contact

Inzake ‘low cost’ halen de social media hun slag thuis, maar ook out of home en radio geven hier goede cijfers te zien.

Tot besluit – totaalprestatie van de media

Echo Research heeft de prestaties op de negen attributen gecombineerd en ze volgens het belang dat de adverteerders en reclamebureaus aan die attributen toekennen gewogen. Op basis daarvan heeft het studiebureau een algemene mediarangschikking opgesteld, waarin nogmaals Perception en Evidence worden vergeleken.

Inzake perceptie eindigen social media en online video bovenaan, net voor de radio en de televisie. Uit de studies blijkt nochtans dat ze veel lager in de rangschikking staan, en dat Televisie en Radio de meest doeltreffende media zijn om een campagne te voeren die de resultaten van een merk op lange termijn ontwikkelt.

Als we kijken naar de werkelijke waarde die ze genereren, blijkt het niveau van de investeringen in digitale media op de Belgische markt dus te hoog. Het aanbrengen van correcties in de mediamix zou de adverteerders bijgevolg kunnen helpen om hun groei op lange termijn te verbeteren.


MM

Bovenaan