Tv-reclame: tot driemaal zoveel impact als online reclame

DO, 12 januari, 2017 - 16:07

Over reclamespots verschijnen er ontelbaar veel studies. Het is duidelijk een onderwerp dat heel wat mensen boeit. Vreemd genoeg zijn er maar weinig studies die het gedrag van de kijkers tegenover deze reclame onder de loep hebben genomen.

Bekijken mensen die voor een scherm zitten de getoonde reclamespots wel echt? Verschilt hun gedrag naargelang de drager waarop de reclame wordt uitgezonden? Ergert die hen soms? En herinneren ze zich de naam van het merk waarvoor ze reclame te zien krijgen?

Het zijn maar enkele van de tientallen vragen waarop een door het Mind Insights Instituut in opdracht van IP Belgium uitgevoerde studie een antwoord probeerde te formuleren. Mind Insights is een in Louvain-la-Neuve gevestigde wetenschappelijke instelling die professoren van verschillende universiteiten verenigt. 

Doelstelling van deze innovatieve wetenschappelijke studie was om grondig te onderzoeken in welke mate de impact van een reclamespot verschilt volgens het medium waarop die spot te zien is.

 

Een originele wetenschappelijke methodologie: eye-tracking

Het onderzoek werd in het laboratorium uitgevoerd op basis van een geavanceerde wetenschappelijke methodologie. Die maakte het mogelijk om alle parameters van de studie te controleren en de beperkingen en fouten van traditionele methodes te vermijden. 

Aan 84 personen tussen 20 en 60 jaar oud werd gevraagd om thematische video’s te kiezen1 op drie belangrijke media: televisie, YouTube en een nieuwssite (RTLinfo). 

Bij ieder medium werd de uitzending van de gekozen thematische video voorafgegaan door een ongewenste reclamespot2. Daarbij simuleerde men reële omstandigheden (mogelijkheid om de spot na vijf seconden te onderbreken op YouTube, aftellen van de tijd tot het einde van de spot op RTLinfo).

Iedere deelnemer werd achtereenvolgens aan de drie media blootgesteld, in steeds wisselende volgorde: alle mogelijke volgordes van de drie media werden door eenzelfde aantal deelnemers bekeken zodat die volgorde geen weerslag had op de resultaten en dus ook niet tot een statistische fout leidde.

Het gedrag van de deelnemers aan de studie werd gemeten via eye-tracking, met een toestel dat de blik van de kijker volgt en registreert. Zo kon men nauwkeurig vastleggen waar zijn aandacht naar uitgaat tijdens de uitzending van de reclamespot.

De eigenschappen van de thematische video’s en de reclamespots die eraan voorafgingen werden heel precies gecontroleerd, en hetzelfde geldt voor de inhoud van de media. En dus kon men dankzij de studie een echte vergelijkende diagnose stellen met betrekking tot de doeltreffendheid van de verschillende media op het vlak van het uitzenden van reclame, wanneer het erom gaat zo goed mogelijk tot de geest van de consument door te dringen.

 

Spots die op de televisie worden uitgezonden krijgen meer aandacht

Een eerste vaststelling na dit experiment is dat de kijkrichting sterk schommelt naargelang het medium waarop de reclamespot te zien is. 

Met een score van 99 % blijft televisie het medium waarbij de aandacht voor een reclamespot het grootste is.  

Die aandacht zakt naar 69 % wanneer dezelfde video op een nieuwssite wordt getoond en naar 51 % op een videosite zoals YouTube.

Belangrijk om te vermelden is dat het bij YouTube om een gemiddelde gaat tussen de mensen die “de spot genegeerd hebben” en zij die dat niet hebben gedaan. We brengen nog even in herinnering dat Brett Wilson, oprichter en CEO van TubeMogul (Amerikaans specialist inzake online videoreclame), de mening is toegedaan dat 80 à 85 % van de reclame die je kunt “skippen” ook daadwerkelijk overgeslagen wordt …  

In onze laboratoriumstudie, en ondanks de “wetenschappelijke” druk, heeft een derde van de deelnemers de reclamevideo niettemin geskipt. Wanneer de reclame op YouTube werd “genegeerd”, daalt het percentage van de tijd dat de spot werd bekeken naar 17 %.  

 

Op televisie worden merken beter gememoriseerd

Een logisch gevolg van die verschillende aandachtsniveaus is dat het memoriseren van merken die in videospots aan bod komen, afhankelijk van het gekozen medium, heel sterk schommelt. Zo ligt de merkherinnering heel wat hoger bij televisie (42 %) dan op een nieuwssite (32 %) en op YouTube (23 % wanneer de reclame tot op het einde wordt bekeken …  0 % wanneer de reclame wordt overgeslagen).  

Deze verschillen zijn vergelijkbaar voor de overige memorisatiecriteria, ongeacht om welk type product of welke designelementen het gaat.

Reclame op de televisie kan op veel meer instemming rekenen

De studie vestigt tot slot de aandacht op een opmerkelijk verschil in de “ervaring” van de kijkers: reclame die online wordt uitgezonden irriteert hen dubbel zo hard als waneer ze die op de televisie zien! We merken ook op dat de “ergernis” bij YouTube en bij een nieuwssite niet noemenswaardig verschilt, hoewel de reclamespots in het ene geval geskipt kunnen worden en in het andere geval niet. A.D.

       
    
  
1 Mind Insigths had zes video’s van het type “blooper” gemaakt. Via een test vooraf kon men de gewenste criteria bepalen, om zo de optimale nauwkeurigheid van de studie te garanderen: het was immers belangrijk dat de video’s vergelijkbaar waren qua affectieve waarde (het “prettige” aspect) en intensiteit (de prikkeling die ze veroorzaken). De geselecteerde video’s hadden allemaal het voordeel dat ze de belangstelling (en dus de zin om te klikken) wisten te wekken zonder al te activerend te zijn (wat de impact van de voorafgaande spots verstoord zou hebben).
2 Na een voorafgaande test werden er drie spots van 20 seconden elk geselecteerd. Het kwam er in hoofdzaak op neer om spots te vinden die de deelnemers “vergeten” waren: de drie geselecteerde spots werden uitgezonden in 2010. Men moest ook het niveau van betrokkenheid bij de gepresenteerde producten controleren, om zeker te zijn dat geen enkele spot op dit criterium te extreem scoorde. Tot slot is het zo dat van de drie gekozen reclamespots de eerste zich eerder tot vrouwen richtte, de tweede tot mannen en de derde tot een gemengde groep (ook al kreeg iedere deelnemer aan de studie elk van de drie reclames te zien).
Bovenaan