Materialisme als verrassend gemeenschappelijk element

MER, 24 Septembre, 2014 - 09:36

“Word Of Mouth” (“WOM” of mond-tot-mondreclame) is ongetwijfeld het oudste en meest doeltreffende communicatiemiddel. Dit mechanisme, dat het effect van reclamecampagnes verveelvoudigt, staat weer helemaal in het centrum van de belangstelling: welke adverteerder droomt er niet van een groep ambassadeurs die zijn merk actief promoten? Al naargelang de studie en het land noemt men hen “trendsformers”, “opinieleiders” of “influentials” . Het gaat om individuen die invloed uitoefenen op de mensen in hun kennissenkring (de TNS-definitie spreekt van “meer dan 6 personen”), door met hen te praten over producten uit een of meer categorieën en daarbij overtuigend uit de hoek te komen.

Consumentenmagazines en influentials

Magazines, die van nature heel betrokken lezers hebben, presteren bijzonder sterk op deze groepen influentials; dat blijkt uit hun grote selectiviteit (123 ).

Het is een vaststelling die voor de hand ligt bij gespecialiseerde magazines: mensen die op een bepaald gebied (wielertoerisme bijvoorbeeld) veel invloed uitoefenen zijn geneigd tijdschriften te lezen die op hun passie focussen en die ze dan gebruiken als bron van informatie over producten uit die categorie (in dit geval fietsen); daarna verspreiden ze die informatie in hun “gemeenschap”.

Bij consumentenmagazines (tv-bladen, gezinsbladen, vrouwenbladen, nieuwsbladen…), die per definitie veel onderwerpen behandelen en zich niet tot mensen met een specifieke passie richten, is dat minder evident. Hoe kunnen we dan verklaren dat deze magazines eveneens gelezen worden door mensen die op het vlak van consumptie veel invloed uitoefenen?

Dankzij de Semiometrie kunnen we deze kwestie via een originele invalshoek benaderen, door te antwoorden op de volgende vraag: stemmen de waarden van de lezers van consumentenmagazines overeen met die van mensen die invloed uitoefenen in categorieën van massaconsumptieproducten?

Op het eerste gezicht zou je denken dat deze twee groepen “generalisten” (lezers van consumentenmagazines en mensen die veel invloed hebben wanneer het om massaconsumptieproducten gaat) waarden aanhangen die nauw aansluiten bij het gemiddelde van de bevolking. Hun semiometrische kaarten bewijzen niet alleen het tegendeel, maar vestigen ook de aandacht op onverwachte overeenkomsten.

Als we de waardekaart van de Heavy lezers van consumentenmagazines  (tv-bladen, gezinsbladen, nieuwsbladen, vrouwenbladen...) en die van influentials in bijna alle of alle productcategorieën op elkaar leggen , merken we immers het volgende:

Mensen die veel consumentenmagazines lezen en influentials vertonen een vrij uitgebreide zone van gemeenschappelijke waarden. Het valt op dat ze vooral materialistische waarden delen, zoals blijkt uit de woorden ‘kostbaar’, ‘goud’, ‘juweel’, ‘beloning’, ‘kopen’. Dat veld blijkt zelfs ruimer bij de tijdschriftenlezers, want het omvat ook de woorden ‘geld’, ‘erven’, ‘cadeau’, ‘rijkdom’, ‘mode’.

We zien dus dat de Heavy Readers van consumentenmagazines gehecht zijn aan materiële zaken en een kijk op het leven hebben die we als consumentgericht zouden kunnen omschrijven. We kunnen deze vaststelling in verband brengen met de activerende rol van magazines waarop de IP-studie De Mediamerken al wees (cf. Backstage december 2012). Die leerde ons dat het lezen van magazines aanzet om informatie over producten in te winnen of over te gaan tot de aankoop ervan. De semiometrische invalshoek werpt een ander licht op deze conclusie. Die aansporing tot aankopen zou namelijk kunnen uitgaan van de lezers zelf, die materialistischer zijn dan de rest van de bevolking. Een lezer die vervuld is van materialistische waarden en die een medium vindt dat aan zijn verwachtingen beantwoordt, zal van nature geneigd zijn om tot aankopen over te gaan.

De waarden van de influentials en de lezers van consumentenmagazines vallen ook samen in het veld van Idealisme/Ambitie (glorie, aanbidden, immens, macht). We zien eveneens een hoge waardering voor het veld van de Traditie en het veld van de Sensualiteit, ook al verschillen de woorden enigszins. Bovenaan in het midden van de kaart tekent zich dus een kern van gemeenschappelijke waarden af, die laat uitschijnen dat er een echte overeenkomst bestaat tussen de individuen van beide groepen.


Klik om de grafiek te vergroten.

Het voorbeeld van Ciné-Télé-Revue en de kledingwinkels

Als we de analyse maken voor individuele titels of productcategorieën, krijgen we vaak resultaten die deze overeenkomst tussen consumentenmagazines en massaconsumptieproducten bevestigen. Wanneer we bijvoorbeeld de kaart van Ciné-Télé-Revue, het consumentenmagazine bij uitstek, met die van de influentials in de sector Kleding (met populaire merken zoals H&M, C&A, Promod, Zara...) vergelijken, ontdekken we eveneens opvallende punten van gelijkenis.


Klik om de grafiek te vergroten.

 


Klik om de grafiek te vergroten.

Dezelfde waardezones verschijnen op de twee kaarten: Traditie, Idealisme/Ambitie, Sensualiteit en vooral Materialisme. Dat laatste veld telt het grootste aantal woorden die gemeenschappelijk zijn voor beide kaarten (geld, juweel, rijkdom, mode, kopen). De overeenkomst is zo duidelijk dat we met grote stelligheid kunnen besluiten dat er wel degelijk overeenstemming van waarden is tussen de algemene titels en de massaconsumptieproducten, en dan hoofdzakelijk bij een kern van materialistische waarden waarin de term ‘kopen’ frequent terugkomt (dat zien we bijvoorbeeld ook in de kaarten van Top Santé, Télé Star, Flair...).

Besluit

Door de unieke invalshoek die de Semiometrie biedt, konden we nieuwe overeenkomsten aan het licht brengen tussen consumentenmagazines en influentials. Omdat consumentenmagazines tot de massamedia behoren en dus een groot aantal lezers bereiken, zijn we geneigd te denken dat hun waardeprofiel aansluit bij dat van de gemiddelde bevolking. De analyse toont aan dat deze lezers niet enkel een welomlijnd type waarden aanhangen waarin Materialisme centraal staat, maar dat dit profiel bovendien dicht in de buurt komt van dat van de bevolkingsgroepen die op het gebied van consumptie het meeste invloed uitoefenen. Dit besluit verklaart op zijn manier de nauwe band tussen magazines en de wereld van het consumeren in het algemeen (vorig jaar door IP aangetoond in de studie De Mediamerken ), en verschaft ons nuttige informatie over de commerciële doeltreffendheid van tijdschriften als medium. J.M.

Welke rubrieken voor een materialistisch lezerspubliek?

We kunnen de kwestie van de waarden ook benaderen door naar de gelezen rubrieken te kijken. Er is immers nogal wat verschil tussen tijdschriftenlezers als we kijken naar welke rubrieken ze het liefste lezen. Via deze analyse zouden we voor een en dezelfde titel zelfs verschillende types van lezers kunnen onderscheiden, volgens het soort pagina’s waar ze de voorkeur aan geven  (er zijn inderdaad heel wat redenen om een algemene titel te lezen en verschillende groepen lezers kunnen dat doen vanuit verschillende interesses).

De pagina’s over schoonheid, de radio- en tv-programma’s, de celebrity-pagina’s, en de rubrieken koken, mode, welzijn, dieet, gastronomie en wooninrichting trekken lezers die zich onderscheiden door hoge cijfers voor materialistische waarden. Dat zijn dus rubrieken die we vooral aantreffen in consumentenmagazines zoals tv-bladen en vrouwenbladen.

Als we ons toeleggen op de rubrieken die de kern van consumentenmagazines uitmaken, zien we dus opnieuw een overwicht van het materialisme bij de lezers die deze rubrieken weten te smaken.

Enkele andere voorbeelden: wie op zoek is naar lezers met “pragmatische” waarden, kan zijn aandacht maar beter richten op wie interesse heeft voor de rubrieken actualiteit, criminaliteit/veiligheid, praktisch recht en tuinieren. Voor het veld “Dominantie” mik je beter op lezers van de pagina’s rond business, politiek en royalty. Mensen die eerder “sociabel” zijn, houden van de rubrieken dieren en natuur.

Key Facts:
•    De waarden van “influentials” (mensen die veel invloed hebben op het consumptiegedrag van anderen) en van “heavy” lezers van consumentenmagazines vallen samen rond een kern van materialistische waarden.
•    Deze gemeenschappelijke materialistische waarden komen tot uiting in de woorden  ‘kostbaar’, ‘goud’, ‘juweel’, ‘beloning’ en ‘kopen’.
•    Als we de analyse doortrekken naar het niveau van de titels, zien we dat heel wat consumentenmagazines blijk geven van waarden die overeenstemmen met die van de influentials in de productcategorieën “groot publiek” (bv. de lezers van Ciné-Télé-Revue en de influentials in de kledingsector).

Haut